¿Qué es talento de ventas?
En la obra teatral de Arthur Miller, la muerte de un agente [de ventas], el personaje central, Willy Loman, agente de ventas que murió después de llevar 36 años en la carretera, despreciado, arruinado y denunciado como farsante por su familia, creía que el talento para vender era principalmente la personalidad. «Entra con una gran carcajada -decía Willy-. Comienza con un par de cuentos bonitos para animar el ambiente. No es lo que digas, sino cómo lo dices, lo que importa; porque la personalidad siempre sale triunfante.»
Algunos gerentes y agentes de ventas siguen creyendo que el genio vendedor requiere una lengua charlatana, chistes verdes, golpecitos en la espalda y payasadas a los compradores, lo mismo que hacía Willy Loman y los gerentes de ventas de los «alegres noventa”. Pero aquellos días ya murieron, como muere Willy en la obra teatral. Hoy los gerentes y agentes de ventas tienen una idea muy distinta de la naturaleza y finalidades del trabajo del agente. Las necesidades en aumento de los consumidores, el desarrollo de muchos nuevos productos y servicios y los grandes avances de la tecnología han creado un nuevo tipo de talento de ventas y de agente con una filosofía distinta para. satisfacer las demandas de los compradores modernos.
Para vender un volumen de bienes o servicios que dejen ganancia, contrarrestar la competencia cada día mayor y satisfacer las exigencias crecientes de los consumidores en el mercado del comprador, es necesario que el moderno agente de ventas eleve su punto de mira sobre el bajo nivel de responder a la demanda o cubrir las necesidades existentes. En este bajo nivel de ventas, que solía reducirse a recibir pedidos, el comprador ya ha resuelto comprar antes de verse con el agente, quien se convierte en un empleado para tomar pedidos y nada más. No vende en el sentido de ayudar al diente a formular una decisión de comprar.
La tarea de los gerentes de ventas es enseñar a sus agentes a levantar las miras por encima del nivel de los pedidos y elevarse al del «genio vendedor creativo». En lugar de esperar a que los compradores le hagan pedidos, el agente creador toma la iniciativa buscando posibles compradores, que no están convencidos de la necesidad del producto que les ofrece. Entonces el agente les demuestra que lo necesitan, los convence de que el producto va a satisfacer sus necesidades, de que el preció es justo y de que es el momento de comprar.
El arte creativo de la venta se practica muy frecuentemente en el mercadeo de tipo industrial, de especialidades de consumo y de servicios intangibles, el deseo de los cuales debe ser estimulado por el agente, junto con el impulso de comprar. Adiestrar a los agentes a vender creativamente, contestando las preguntas de los compradores y observando sus necesidades, convenciéndolos de que les hace falta el producto y después vendiéndoselo o impulsándoselos a adquirir el servicio que les ofrece, es responsabilidad principal de los modernos gerentes de ventas en todos los niveles del mercadeo y su organización.
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
