Marketing en la apertura de un negocio

Introducción

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A continuación, se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca. Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca. Luego siguen las marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras.

Por último, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca. Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca. La participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal.

Una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio. Ciertas empresas basan su crecimiento en la adquisición y construcción de carteras de marcas. Medir la participación real de una marca es algo arbitrario. Existen enfoques diferentes, incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo de la marca, etc.

Como activo, e preciso manejar la marca en forma adecuada, a fin de que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo.

Algunos analistas perciben a las marcas como más duraderas que los productos e instalaciones de las empresas, la perciben como el activo más permanente. No obstante, en realidad todas las marcas poderosas representan un conjunto declientes leales. Por tanto, el activo fundamental de una marca es la participación de los clientes.

Decisiones para asignar marca

Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones fundamentales:

Existe un retorno a las «no marcas» en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos, los genéricos son versiones sin marca, con empaques sencillos y más baratos de productos comunes. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio más bajo.

¿Por qué los vendedores prefieren asignar marcas a sus productos, cuando esta supone claramente un costo y un riesgo si el producto no satisface las necesidades del usuario?

Las marcas dan varias ventajas al vendedor:

– La marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
– La marca del vendedor y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas del producto, que de otro modo los competidores copiarían.
– Las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes. La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores. Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa.

Decisión relativa al patrocinador de la marca

Un fabricante tiene varias opciones respecto al patrocinador de la marca. El producto puede lanzarse como una marca del productor, del distribuidor o una marca bajo licencia. O bien el fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los nombres de los distribuidores.

Las marcas de los fabricantes tienden a dominar, los grandes detallistas y los mayoristas han desarrollado sus propias marcas. A pesar de las desventajas, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque éstas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con capacidad excelente que producirán con la etiqueta privada a un bajo costo.

La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce como la batalla de las marcas privadas. Muchos compradores saben que, de cualquier manera, uno de los fabricantes más grandes es quien produce la marca de la tienda. Muchas veces, las marcas de tienda tienen un precio mayor que las de los fabricantes comparables, atrayendo así a los compradores conscientes del presupuesto.

En los últimos años, los consumidores vieron que las marcas de cualquier categoría arregladas como una escala de marca, con su marca favorita en la parte superior, y las demás en orden descendente de preferencia. Los fabricantes reaccionan gastando grandes cantidades de dinero en una publicidad dirigida a los consumidores y en promoción para mantener una fuerte preferencia de marca. El precio debe ser bastante más elevado para cubrir esta promoción.

Una vez que los fabricantes comienzan a dar dinero, tienen menos para gastar en promoción y publicidad para los consumidores, y comienzan a perder el liderazgo de la marca. Para mantener la fuerza frente al comercio, los mercadólogos líderes de marca necesitan aplicar las siguientes estrategias: deben invertir en investigación y desarrollo para atraer nuevas marcas, características y mejoras continúas de la calidad. Deben sostener un fuerte programa de publicidad para mantener una conciencia e insistencia altas de la marca.

Deben encontrar formas de «asociarse» con los distribuidores masivos más importantes en una búsqueda conjunta de economías logísticas y estrategias competitivas que mejoren el desempeño conjunto.

Decisión del nombre de la marca

Estrategias de marca:

– Marcas individuales.
– Nombre genérico para todos los productos.
– Nombres de familia separados para los productos.
– Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto.

La ventaja de una estrategia de nombres individuales de marcas es que la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto y le permite investigar el mejor nombre para cada nuevo producto. Un nombre genérico también tiene ventajas.

Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica. La empresa podría elegir el nombre de una persona, calidad, estilo de vida o un nombre artificial.

Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:

– Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
– Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
– Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
– Debe ser distintivo.
– No debe significar algo malo en otros países e idiomas.

Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación, de aprendizaje, de memoria y de preferencia. Dado el rápido crecimiento en el mercado global, las empresas deberían elegir nombres de marca con una visión de alcance global.

Decisiones sobre estrategias de marca

Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca:

– Extensiones de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de empaque, etc. Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, «yo también», o «de relleno». La gran mayoría de la actividad de los nuevos productos consiste en extensiones de línea.

Muchas veces, el exceso de capacidad de producción lleva a una empresa a introducir puntos adicionales.

Muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas específicas que se producen para detallistas o canales de distribución específicos. Esto es resultado de la presión que ejercen los detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintas a sus clientes.

Las extensiones de línea suponen riesgos. Existe la oportunidad de que la marca pierda un significado específico («trampa de extensión de línea.

– Extensiones de marca: una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Esta estrategia ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos.

La extensión de la marca ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a los consumidores con una nueva marca.

La marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor a través de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy similares.

Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar qué tan bien encajan en las asociaciones de ésta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes.

– Marcas múltiples: con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma categoría. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra.

Esto también permite a la empresa garantizar mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores. O quizá la empresa desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. Una importante trampa en la introducción de marcas múltiples es que cada una podría obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente rentable.

– Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya existente, el fabricante debería considerar varias preguntas: ¿Es el riesgo lo bastante grande? ¿Durará suficiente tiempo? ¿Es mejor evitar el uso del nombre? ¿El producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre? ¿El costo de establecer una nueva marca será cubierto por las ventas?.

– Decisión respecto al posicionamiento de la marca: sin importar el buen posicionamiento de una marca en un mercado, quizá la empresa deba reposicionarla después. Un competidor podría lanzar una marca junto a la de la empresa y penetrar así en su participación en el mercado.

Decisiones de empaque y etiquetado

El empaque puede desempeñar un papel menor, o muy importante. Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al empaque (packaging) la quinta «p». Sin embargo, la mayoría de los especialistas trata al empaque como un elemento de la estrategia de producto.

El empaque se define como las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. El envase podría contener hasta tres niveles de material. Un empaque bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro de promocional para el productor.

Factores que contribuyen al uso del empaque

Diversos factores contribuyen al uso del empaque como herramienta de mercadotecnia:

– Autoservicio: El empaque debe realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las características del producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresión favorable.
– Riqueza de los consumidores: La mayoría de ellos desea pagar un poco más por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor empaque.

Imagen de la empresa y la marca.
Oportunidad de innovación.

Desarrollar un empaque eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones:

– Establecer el concepto de empaque: Definir lo que el empaque debería ser o hacer básicamente para el producto específico. Elementos adicionales del empaque (tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas). Se deberá decidir la cantidad de texto, el uso de papel celofán u otras películas transparentes, una charola de plástico o laminada, etc.

Es preciso decidir sobre instrumentos «a prueba de humedad» cuando el aspecto de la seguridad del producto está involucrado.

– Pruebas: Se realizan pruebas de ingeniería para garantizar que resiste condiciones normales, pruebas visuales, pruebas de distribución y pruebas de consumo.

La importancia del empaque no puede ser mayor, considerando las funciones que desempeña en la atracción y satisfacción de los clientes.

– Los vendedores deben etiquetar los productos: La etiqueta puede ser una simple tarjeta unida a un producto o un gráfico de elaborado diseño que sea parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de la marca o una gran cantidad de información.

– Las etiquetas desempeñan varias funciones: La etiqueta identifica el producto o marca. También podría clasificarlo, o describirlo: quién lo fabricó, dónde y cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se debe utilizar. La etiqueta también puede promover el producto por medio de gráficos atractivos. Algunos distinguen las etiquetas de identificación, de grado, descriptivas y promocionales. A la larga, las etiquetas pasan de moda y necesitan refrescarse.

Fuente: Administración de líneas de producto / Kotler, Philip