Publicidad

Cuando una empresa individual anuncia, se espera que la curva de demanda que tiene ante sí cambiará hacia la derecha. Espera también que hará menos elástica la curva de demanda convenciendo a los consumidores de que hay una brecha entre la deseabilidad de su marca y la producida por los competidores.

Si tiene éxito la campaña de publicidad la empresa podrá aumentar su producción, su precio y sus utilidades. (Pero, ¿qué es probable que suceda a las otras empresas de la industria o aun a otras empresas de la economía si los consumidores desplazan más de su po der adquisitivo hacia la marca anunciada?

¿Cuánto debe gastar un oligopolista en publicidad? Los criterios económicos son los corrientes. La publicidad se espera que genere más ingresos, y el cambio en el ingreso por dólar de cambio en la publicidad es el ingreso marginal obtenido por la publicidad.

Similarmente, cada cambio de un dólar en el desembolso para publicidad es un cambio de un dólar en el costo; es decir, el costo marginal de un dólar de publicidad es un dólar, y es constante pata todos los niveles de gastos. Es lucrativo ampliar la publicidad en tanto que el ingreso marginal de ella exceda de su costo marginal. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. Es muy difícil determinar por anticipado cuál será la reacción del público y, en consecuencia, el ingreso marginal de la publicidad.

Una empresa no siempre espera que la publicidad ampliará su parte particular del mercado, puesto que frecuentemente debe anunciar simplemente para mantener su participación en el mercado. Supongamos, por ejemplo, que el mercado total para los cigarrillos puede aumentarse muy poco por la publicidad de las diferentes compañías productoras de tabaco. ¿Significa esto que la publicidad de una sola empresa debe cesar?

Toda compañía que deja de patrocinar programas de televisión y de anunciarse en los diferentes medios de comunicación probablemente perderáalgo de su participación en el mercado. Todos los vendedores se ven forzados a anunciar porque ninguno puede dejar de hacerlo impunemente. Esta situación es buena para las agencias publicitarias, pero costosa para el público en general, porque los precios de los productos deben ser más altos que lo serían de otro modo para cubrir los gastos de la publicidad. Publicidad de esta clase que aumenta los costos de todas las empresas sin elevar la participación en el mercado de ninguna y que no amplía el mercado total del producto 9 se llama publicidad competitiva.

No todos los recursos usados en la publicidad competitiva se pierden para la economía en su totalidad. Si la «obra de arte» de los tablones de anuncios contribuye o no al bienestar del consumidor es dudoso. Sin embargo, los medios de comunicación están fuertemente subsidiados por la publicidad y como consumidores disfrutamos de programas de radio y televisión «libres«.

Realmente, los consumidores como grupo pagan todos los costos de todos estos beneficios en forma de precios más alto s por los productos anunciados, aunque las funciones de determinar las clases y las cantidades de periódicos, revistas y programas de radio y televisión que se producirán se arrebatan de los consumidores y se colocan en manos de los anunciantes.

Además, los consumidores que pagan por determinados programas a través de sus compras de los productos anunciados puede que no sean los que escuchan o los que presencian. Así, los bienes y servicios «libres» proporcionados al consumidor de este modo no son del todo «libres» El sistema es simplemente una forma ineficiente de escoger qué entretenimiento y cuánto entretenimiento proporcionarán los recursos de la economía.

Sin embargo, el cuadro de la publicidad no es completamente negro. Cierta clase de publicidad es de naturaleza informativa, dando a conocer a los consumidores que’ productos existen, cuáles son sus cualidades y dónde pueden obtenerse. Publicidad de esta clase puede ayudar a los consumidores a elegir inteligentemente los bienes que se hallan a su disposición. En cualquier caso, sea buena, mala o indiferente, hay mucha actividad económica generada por los desembolsos publicitarios de los oligopolistas y que depende de ellos.

Fuente: Apuntes de Microeconomía de la UNIDEG