Necesidad de la evaluación individual del desempeño
Si bien los vendedores pueden preferir la independencia y la libertad relativa a una estrecha supervisión que tipifica a muchos trabajos de ventas, no pueden escapar a ser medidos por su relativa eficacia -ni tampoco lo desean-. Cualquier procedimiento de evaluación tiende a operar en ventaja para los capaces, aunque debería señalar a los débiles (que pueden ser fortalecidos por una mejor orientación, lo cual se hace posible por la identificación de las áreas que requieren mejorarse). En general, si el proceso de evaluación es sistemático objetivo y está bien definido, debe ayudar a mejorar el desempeño general de la fuerza de ventas.
El desempeño general se mejora específicamente como sigue:
1. Los desempeños (y los vendedores) débiles pueden corregirse o eliminarse.
2. Las acciones del personal de ventas pueden orientarse hacia la dirección deseada.
3. La evaluación del desempeño puede mejorar la motivación.
4. 4 Se proporciona retroalimentación sobre la aceptabilidad y efectividad del desempeño pasado.
5. Las personas con potencial para puestos administrativos pueden ser identificadas.
6. Los problemas que se presenten, tanto en el territorio como en el entrenamiento del vendedor y la aplicación de los esfuerzos, pueden descubrirse a tiempo para un acción correctiva.
Un programa de evaluación cuidadosamente trazado -que utilice criterios efectivos, quizá complementados con juicios subjetivos- debe hacer que una firma identifique fácilmente a quienes se desempeñan mal, así como a las áreas de debilidad especial. Entonces el gerente de ventas puede trabajar con ese personal para corregir sus deficiencias y mejorar sus desempeños. En los casos en que persistan las deficiencias o la persona no esté dispuesta o sea capaz de llevar el desempeño hasta un nivel aceptable puede ser necesaria la transferencia o el despido.
La evaluación del desempeño debe ir acompañada por una entrevista de evaluación en la cual el gerente de ventas discuta con cada vendedor los puntos fuertes o débiles de su desempeño. En las organizaciones en que la fuerza de ventas está ampliamente dispersa, es la mejor oportunidad para que el gerente se comunique sobre una base personal. Este es el momento ideal para destacar las deseadas direcciones para los futuros esfuerzos de venta: por ejemplo- el énfasis sobre los productos más productivos, sobre un mejor servicio, sobre la búsqueda de clientes, sobre la práctica de diversos esfuerzos y visitas de venta de acuerdo con el tamaño e importancia del cliente, etc.
Además de la comunicación personal como medio de guiar los esfuerzos de venta en la dirección deseada, las bases utilizadas para la evaluación deben ser diseñadas para estimularla. Por ejemplo si en toda la compañía hay un énfasis especial en mejorar lo productivo de las ventas entonces los instrumentos de evaluación deben subrayar en forma especial la utilidad bruta o lo lucrativo de las ventas efectuadas.
La entrevista de evaluación es un buen momento para discutir con los vendedores no sólo su desempeño a la fecha, sino las metas y objetivos que deben fijarse para el año próximo. Entonces esto se convierte en el primer paso hacia la administración por objetivos: las evaluaciones futuras pueden estructurarse alrededor de lo bien que se planearon los objetivos y de si se alcanzaron los objetivos acordados.
La motivación puede mejorarse mediante la evaluación del desempeño. Sabiendo que el desempeño de uno va a ser estudiado y que se harán comparaciones -tanto favorables como desfavorables -con los demás vendedores, estimula a la mayoría de los individuos para que rindan sus mejores esfuerzos. Sin embargo, como lo veremos en la sección que sigue, el procedimiento de evaluación puede tener el efecto opuesto sobre la moral y la motivación si no se maneja con cuidado.
No es el menor de los beneficios que proporciona la evaluación del desempeño la retroalimentación que proporciona sobre lo bien que la cosa marcha, sea que estos esfuerzos sean aceptables o incluso superiores o si existe una necesidad definida de mejoramiento. Sin tal retroalimentación, cualquier empleado puede pensar que su desempeño es completamente satisfactorio sólo para encontrar, al recibo de su notificación de despido, que en vez de ello la administración no considera su trabajo satisfactorio. El cheque de la comisión rara vez es por sí solo un indicador adecuado de un desempeño efectivo en el trabajo (poi supuesto, si las ventas son tan malas que la comisión es despreciable, las indicaciones son más obvias), porque no proporciona la retroalimentación sobre el desempeño con relación a otros vendedores y a las expectaciones de la administración.
Teniendo el desempeño evaluado contra ciertos estándares prescritos y contra otros empleados, puede identificarse con más facilidad a las personas con potencial administrativo. La meticulosidad y prontitud en llenar los reportes requeridos pueden ser un indicador de tal potencial. La iniciativa al desarrollar a los clientes y a un territorio, la actitud sobre asesorar a los aspirantes, la reacción al manejar problemas inesperados -todo ello proporciona pistas de valor-. Pero estas pistas pueden pasar desapercibidas sin un procedimiento de evaluación sistemático y cuidadoso.
Por último, la evaluación del desempeño puede descubrir problemas imprevistos a tiempo para un acción correctiva eficaz. Por ejemplo, se puede encontrar que la causa de un desempeño de ventas más bajo de lo que se esperaba. es un nuevo competidor. o unas prácticas más agresivas en precios y promoción en un territorio dado: se puede necesitar que se contrarresten pronto para que no ocurra una erosión permanente de los negocios.
Por otra parte. quizá el vendedor ha caído en una rutina o ha creado ciertos rasgos negativos -tales como falta de entusiasmo, demasiada presión b un empuje insuficiente para el cierre, o quizá le faltan los conocimientos necesarios sobre un producto nuevo e importante en la línea -así que el desempeño está padeciendo-. También se pueden presentar de pronto problemas familiares o personales para detrimento del desempeño en el trabajo. Algunos de los problemas que se descubran pueden solucionarse pronto con entrenamiento o asesoramiento adicionales: otros problemas, como es natural, requieren un acción más drástica.
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
