Certidumbre y riesgo

Al tomar decisiones, los gerentes deben ponderar las alternativas, muchas de las cuales implican hechos futuros difíciles de pronosticar, por ejemplo la reacción de un competidor ante una nueva lista de precios, las tasas de interés a tres años o la confiabilidad de un proveedor nuevo.

Certidumbre

En condiciones de certidumbre, conocemos nuestro objetivo y contamos con información exacta, mensurable y confiable del resultado de cada una de las alternativas que estamos considerando.

Por ejemplo, suponga que una directora debe mandar hacer programas para un festival de narraciones.

La directora conoce el objetivo —la impresión de los programas— y no tiene dificultad para comparar muestras representativas de las imprentas locales y las cotizaciones de precios para la impresión de diversas cantidades de programas.

Con esta información, puede elegir una imprenta y saber, con certeza, cuánto costará la impresión. Esta información no le servirá para tomar una decisión más difícil: ¿Cuántos programas debe pedir?.

Para tomar esta decisión debe considerar el hecho de que, si bien no quiere quedarse sin programas, ordenar demasiados es desperdiciar dinero que podría servir más pidiendo artículos de recuerdo, que dejan un margen amplio, como camisetas o sudaderas.

Así, la directora pasa de una situación de certidumbre a otra de riesgo o incertidumbre. Por desgracia, estas situaciones son mucho más comunes que las de certidumbre.

RIESGOS

Los riesgos se presentan siempre que es imposible pronosticar con certeza el resultado de una alternativa, aunque se cuente con suficiente información parapronosticar las probabilidades que conducirán al estado deseado.

Si el festival es el décimo evento anual que tiene lugar en su población en esta época del año, la directora puede analizarlos datos existentes para determinar, aunque con ciertos riesgos, la cantidad de programas que probablemente se necesitarán. Si se trata del primer año del festival, la directora enfrenta la incertidumbre.

En 1992, cuando se fusionaron el Bank of America y el Security Pacific, los expertos pronosticaron que la combinación aplastaría a la competencia. Sin embargo, lo que se consideró algo «cierto» resultó incierto.

Como los bancos combinaron sus operaciones, se cerraron más de 450 sucursales. Otros bancos de California, más pequeños, aprovecharon la oportunidad que se les ofrecía y anunciaron mayor seguridad y existencia de sucursales.

Por ejemplo, Great Western Bank usó al actor Dennis Weaver en anuncios de televisión diciendo: «Antes había un banco aquí. Un día estaba trabajando y, al siguiente, había desaparecido».

El Bank of Fresno, el Redlands Federal y el Sanwa Bank of California se cuentan entre los que han ido atrayendo clientes mediante diversas tácticas. Sanwa, por ejemplo, montó mesas de registro en las aceras del otro lado de la calle de las sucursales que habían cerrado para firmar contratos con clientes nuevos.

Fuente: Apuntes de la materia de Administración 2 / Unideg