Bases cuantitativas
A diferencia de muchos trabajos en los cuales es difícil o imposible hacer medidas cuantitativas de la efectividad, y existe una confianza exagerada en los criterios subjetivos y cualitativos, el trabajo del vendedor sí permite medidas subjetivas y cuantitativas del desempeño.
Las siguientes herramientas o medidas del desempeño en ventas pueden utilizarse. Puesto que el trabajo de ventas es multidimensional, se emplea mejor en combinación para evaluar el desempeño general en el trabajo. La evaluación de un individuo con sólo una o unas pocas de estas medidas pasarían por alto algunos aspectos importantes del desempeño.
La medida objetiva más común es también la más sencilla: el volumen de ventas producidas. Según esto, el vendedor que consistentemente hace las máximas ventas es el mejor. Sin embargo, esta medida rara vez es eficiente por sí sola, excepto para determinados trabajos en los cuales se espera que los vendedores encuentren sus propios clientes sin restricciones territoriales, como en los seguros, los fondos mutualistas y las ventas de bienes raíces. En las situaciones de venta más comunes, en las cuales se asignan territorios, la falta de una completa equidad en la asignación territorial, a menudo hace comparaciones injustas de las ventas brutas. Un territorio puede tener más potencial -más población, más tiendas, cuentas más grandes-.
Como se observó antes, en la ciudad del New York metropolitano, un vendedor podría producir en un día tantos negocios como podría hacer en un mes en el territorio de Dakota del Norte y del Sur.
En consecuencia, a menudo es necesario crear medidas del desempeño relativo en ventas: la relación de ventas a la cuota. Pero incluso esto puede ser deficiente. No dice nada respecto a las contribuciones del vendedor a las utilidades, ya que los esfuerzos pueden estar concentrados en los artículos de rendimientos más bajos, que suelen ser los más fáciles de vender.
Tampoco proporciona reconocimiento de las relaciones del cliente con la persona: las grandes ventas pueden ser generadas por el uso de tácticas de presión que pueden tener un efecto detrimental a largo plazo.
La utilidad bruta sobre las ventas efectuadas es una mejor medida de la efectividad, en especial cuando se venden diversos productos con diversas utilidades brutas. Sin embargo, hasta este método tiene sus fallas, ya que el potencial territorial puede diferir y la intensidad de la competición en ciertos territorios, puede impedir ventas pico en algunas categorías de productos.
La tasa de visitas puede variar de acuerdo con la densidad de clientes. Pero si se compara con la de otros vendedores en territorios similares, puede ser bastante. reveladora: Una tasa por debajo de la norma puede indicar que un representante no trabaja todo el día; que se pasa demasiado tiempo con cada cliente, o que se pierde demasiado tiempo esperando ver los prospectos.
Por otra parte, un gran número de visitas hechas por día puede indicar que se dedica tiempo y atención inadecuados a cada cliente.
El promedio de bateo, que denota el número de pedidos recibidos en comparación con el número de visitas hechas, puede ser un importante indicador de la habilidad del vendedor para localizar a buenos prospectos y para cerrar una venta. Cuando se usa con la tasa de visitas, puede señalar áreas problema que podrían ameritar mayor entrenamiento y atención.
El número promedio de pedidos por jornada de trabajo debe ser cuidadosamente comparado con el monto promedio del pedido. Esta comparación puede revelar que una persona está obteniendo demasiados pedidos pequeños, tal vez no productivos, aun cuando el volumen total sea satisfactorio. Si bien esto puede deberse a que los clientes sean más pequeños del promedio en un territorio determinado, es más probable que se deba a descuido en la venta de todos los productos de la línea o que no se sugieran cantidades suficientemente grandes a los clientes.
Entonces, se puede ver que el verdadero valor de un vendedor para una firma no siempre es fácil de determinar -las cifras brutas rara vez son una medida suficiente Por lo general es más deseable un cuadro balanceado con varias medidas cuantitativas -que incluyan el costo por visita y las nuevas cuentas generadas- que una fuerte demostración mediante ciertas medidas y debilidades según otras.
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
