El desarrollo de productos
Para el desarrollo y selección de productos es fundamental conocer perfectamente quiénes son nuestros clientes y cuáles son sus necesidades. Por ejemplo, si nuestro cliente es europeo y nuestra organización ofrece productos de decoración, debemos conocer en qué tipo de casa viven —si son pequeñas o grandes, si son urbanas o rurales, clásicas o modernas, coloristas o minimalistas, etc.— para poder crear productos adecuados a sus deseos. Desgraciadamente, en ocasiones lo olvidamos y en vez de buscar un producto para nuestro cliente, buscamos un cliente para nuestro producto.
La técnica para identificar quién es nuestro cliente, tanto el actual como el potencial, es denominada “segmentación de mercados”. Segmentar significa entender el mercado y dividirlo en grupos de clientes con características comunes, significa encontrar respuestas para las siguientes preguntas: ¿a quién nos dirigimos?, ¿qué hábitos, estilo de vida, deseos y necesidades tiene este público?, ¿en qué es buena mi organización y en qué se diferencia de las demás? Así, dentro del mercado global, debemos diferenciar parcelas homogéneas que sean interesantes por su tamaño, potencial o volumen en función de determinados criterios. Un segmento es un grupo de consumidores con necesidades similares. Nos sabremos posicionar bien si logramos dar con un segmento adecuado a nuestra ventaja competitiva, es decir, lo que ofrecemos a nuestros clientes que no ofrecen nuestros competidores.
Si hablamos de Comercio Justo, lo primero que querríamos averiguar es el perfil del consumidor que adquiere productos de Comercio Justo, es decir, nuestro segmento de mercado. Los estudios europeos destacan que el público objetivo de Comercio Justo es mujer, entre 25 y 45 años, que suele tener familia, que es propietaria de la casa en la que vive y que gasta sus ingresos especialmente en productos relacionados con la familia y el hogar. En general, los hombres no se consideran público objetivo porque suelen comprar regalos para mujeres y pocas veces para ellos mismos, no obstante, es un segmento interesante pero no debe ser nuestro objetivo central.
De este análisis se podría deducir que los productos dirigidos a una mujer madura, urbana y con poco tiempo, que se preocupa por su casa y sus hijos, tendrían mayor probabilidad de ser demandados por el mercado europeo de Comercio Justo. Constituyen un buen ejemplo los artículos de bisutería, prendas de vestir o los juguetes para niños/as, entre otros.
Así, es muy importante identificar en qué segmento de mercado está situado nuestro cliente potencial, dado que esto influirá en todos los elementos de marketing que utilicemos para dirigirnos a él: desde los productos y los precios, hasta la promoción y la logística que seleccionemos.
Fuente: Fundación española para la innovación de la artesanía. Madrid 2003
