El modelo de selección de medios

Cuando una empresa o una agencia de publicidad se propone desarrollar una campaña promocional efectiva, emplea el modelo de selección de medios. En términos muy sencillos, su pregunta es cuántas «inserciones» (anuncios) debe comprar la firma en cada uno de los diversos medios accesibles (p. ej., radio, televisión, periódicos y revistas).

En un sentido no muy específico, la meta consiste en encontrar la campaña publicitaria más efectiva posible. Como veremos, el objetivo explícito que vamos a adoptar es subjetivo. Las restricciones para la toma de decisiones son de ordinario el presupuesto total para publicidad y el número de oportunidades disponibles para insertar anuncios en cada uno de los medios.

La gerencia puede restringir aún más la decisión imponiendo sus propias reglas empíricas. Por ejemplo, podría insistir en que por lo menos cierta cantidad de dólares se gastara en un medio específico (p. ej., que se gastaran $10,000 o más en anuncios en los periódicos). En forma alternativa, podría estipular que no se gastara más que cierto porcentaje (digamos 50%) en un mismo medio publicitario.

Por último, en la decisión puede influir «la ley de rendimientos decrecientes«; es decir, la gerencia puede estar convencida de que la eficacia de un anuncio disminuye a medida que au-menta el número de sus exposiciones (presentaciones ) en un medio determinado, en un espacio de tiempo o periodo específico. Por ejemplo, la décima exposición de un anuncio por televisión en una misma semana no tendría, de ordinario, el mismo impacto sobre la audiencia que la primera o la segunda exposición.

Fuente: Apuntes de Investigación de operaciones de la UNIDEG