Imposición de modas

Introducción

Básicamente hay que considerar cinco vías de penetración en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar más de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes:

1. Aluvión de noticias

Los estudios de cine ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. La titanicmanía es un buen ejemplo. Se crearon noticias sobre los actores, el rodaje y el presupuesto y, paralelamente, se inundó la actualidad de reportajes y anécdotas históricas sobre la catástrofe.

Otra muestra de ello es lo que se produjo con el descubrimiento de la viagra. Este producto contra la impotencia ha logrado la campaña publicitaria sin publicidad más importante de los últimos años. Se ha inundado la actualidad de historias sobre la pastilla: contrabando, muertes, rumores… Incluso Bob Dole, ex candidato a la Presidencia de los Estados Unidos, afirmó haber probado el producto y también lo declaró así Julio Iglesias.

2. Informaciones científicas

“Los grupos corporativos que patrocinan las investigaciones suelen vender las mismas cosas investigadas”, afirma Javier Curtichs, director de la división de marketing de Burson Marsteller. Los investigadores ”están condicionados por dicha financiación”, según José Luis León, catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco, “y emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales –aunque no sea en detrimento de su veracidad -, como sucede cuando se anuncia que el aceite reduce los riesgos de dolencias cardiovasculares”.

Diversas informaciones científicas también han acompañado el lanzamiento de la viagra, obviamente explicando sus efectos contra la impotencia.

3. Grandes lanzamientos 

Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este. “En determinadas fechas, por ejemplo, se estrenan de golpe muchas películas españolas porque la abundancia pone de moda el cine nacional” explica Fernando Ocaña, presidente de la agencia FCB/TAPSA.

4. Crear polémica

Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo, por ejemplo en ‘El mañana nunca muere’, la película de James Bond, se sustituyó el célebre Aston Martin por un BMW, con lo que se consiguió que los medios de comunicación que hablaban de la película citaran el polémico cambio y, de paso, le hicieran publicidad gratuita (publicity) a la casa alemana.

5. Imitar al ídolo. Seguir los líderes de opinión

La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, capacidad de los líderes de opinión –gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos gustos y modas. De hecho una marca sólo se mantiene de moda durante un largo período de tiempo si atrae por igual a los líderes de opinión y al gran público.

Como prueba de ello podemos destacar como ejemplos: la aparición de Clark Gable –en la película Sucedió una noche, de 1934- mostrando su pecho desnudo al quitarse la camisa, hizo descender la venta de camisetas interiores en los Estados Unidos. Más recientemente, Jane Fonda puso de moda el aerobic, las apariciones veraniegas de Estefania de Mónaco generalizaron el bañador de una pieza y muy subido por las ingles, y la empresa 3M lanzó sus tiras nasales surtiendo de ellas a numerosos deportistas de elite.

También podemos destacar la estrategia utilizada por la marca de relojes Swatch que une a la publicidad iniciativas de relaciones públicas entre los famosos, como el diseño de colecciones exclusivas, que tan sólo llegan al público a través de la prensa.

Fuente: Curso gratis de UnedHistoria . Extraido de: www.zonagratuita.com