Administración de las líneas de producto
Definición de producto
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Niveles de un producto
El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere. Los mercadólogos deben percibirse a sí mismos como proveedores de beneficios.
– El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir, una versión básica del producto.
– El mercadólogo prepara el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto.
– El mercadólogo prepara un producto aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores.
La competencia actual ocurre esencialmente en el nivel del producto aumentado. El aumento de producto lleva a los mercadólogos a observar elsistema total de consumo del cliente: la forma en que el comprador de un producto realiza el total de lo que trate de lograr cuando usa el producto.
La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran.
En la estrategia de aumento de un producto, es necesario considerar:
Cada aumento es costoso para la empresa, hay que preguntarse si el cliente pagará una cantidad que cubra el costo adicional.
Al poco tiempo, los beneficios aumentados se convertirán en beneficios esperados.
A medida que las empresas elevan el precio del producto aumentado, algunos competidores revertirán a la oferta de un producto «reducido» a un precio más bajo.
– En este nivel, se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podría pasar el producto a la larga. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir la oferta. Algunas de las empresas más exitosas agregan a la oferta beneficios que no sólo satisfagan a los clientes, sino que los deleiten. El deleite consiste en agregar sorpresas inesperadas a la oferta.
Jerarquía del producto
Cada producto se relaciona con otros. Las jerarquías de producto van desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía de productos:
– Familia de necesidad: la necesidad básica fundamental de la familia de productos.
– Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
– Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
– Línea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrecha entre sí debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los mismos comercios o caen dentro de un rango específico de precios.
– Tipo de producto: artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del producto.
– Marca: el nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos.
– Artículo: unidad distintiva dentro de una marca o línea de productos que se distinguen por su tamaño, precio, apariencia o cualquier otro atributo.
Un sistema de productos es un grupo de diversos artículos relacionados que funcionan en forma compatible. Una mezcla de producto (o variedad de producto) es el conjunto de todos los artículos que un vendedor específico pone a disposición de los compradores.
Clasificación del producto
Los mercadólogos clasifican el producto con base en diversas características. Cada tipo de producto tiene una estrategia apropiada de mezcla de mercadotecnia.
Clasificación de productos y sus implicaciones en la estrategia de mercadotecnia.
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.
De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad:
– Bienes no duraderos: son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia, la estrategia adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio sólo un poco y hacer una importante promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia.
– Bienes duraderos: bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor y más garantías del vendedor.
– Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son intangibles, inseparables, variables y duraderos. Requieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Clasificación de los bienes de consumo
Se clasifican con base en los hábitos de compra del consumidor.
– Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mínimo es fuerzo. Los bienes de conveniencia se subdividen en artículos principales (los que se compran con regularidad), de impulso (se compran sin planeación ni esfuerzo de búsqueda) y de emergencia (se compran cuando existe una necesidad urgente).
– Bienes de compra: son bienes que el consumidor, en el proceso de selección y compra, compara las características de adecuación, calidad, precio y estilo. Losbienes de compra se dividen en homogéneos y heterogéneos. El cliente percibe los bienes homogéneos con calidad similar pero con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra.
– Bienes especiales: bienes con características y/o identificación de marca únicas, para las que por lo general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. Los bienes especiales no involucran al comprador en el momento de hacer comparaciones; los compradores invierten tiempo sólo para contactar a los vendedores de los productos que requieren.
– Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos, normalmente no piensa comprar. Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de mercadotecnia muy importante en forma de publicidad y ventas personales.
Clasificación de bienes industriales
Se clasifican en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo.
– Materiales y partes: bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos clases: materias primas y materiales y partes de manufactura.
– Bienes de capital: son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del producto terminado. Se dividen en instalaciones y equipos.
– Insumos y servicios: son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: operativos (lubricantes, papel de oficina) y artículos de reparación y mantenimiento. Los insumos son los equivalentes a los bienes de conveniencia, puesto que por lo general se adquieren con un mínimo de esfuerzo en recompra directa. El precio y el servicio son consideraciones importantes, y la preferencia de marca no es muy alta.
Decisiones en relación con la mezcla de producto
Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores.
Una mezcla de producto de una empresa tendrá cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.
La longitud de la mezcla de producto se refiere al número total de artículos en la mezcla. También es posible hablar de longitud media de una línea, que se obtiene de dividir la longitud total por el número de líneas.
La profundidad en la mezcla de producto se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea. Al encontrar el número de variantes dentro de cada marca, es posible calcular la profundidad media de la mezcla de producto.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de producto de la empresa. La empresa podrá ampliar sus operaciones en cuatro formas. Puede aumentar nuevas líneas de producto, ampliando a sí la mezcla de producto.
La planeación de mezclas de producto es responsabilidad de los encargados de la planeación estratégica de la empresa. Se requiere evaluar, con la información proporcionada por los mercadólogos, qué líneas de producto deben crecer, mantener, cosechar o desviar.
Fuente: Administración de líneas de producto, marcas y empaques / prodmarca_new
