Diseño del mensaje
No existen fórmulas magistrales para diseñar el mensaje 22 de una campaña publicitaria.
Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio que pueden invocar la magia de la publicidad.
El mensaje publicitario se mueve en un terreno difícil entre la información y la persuasión, y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o de todas a la vez.
Hay quienes piensan que este mensaje, incluso, tiene del poder de saltar la barrera de nuestra conciencia.
Sea como sea, el método de trabajo más común para diseñar una campaña plantea 5 preguntas de partida…
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• ¿Qué decir?
• ¿Cómo decirlo?
• ¿A quién decírselo?
• ¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
En este caso, el ‘qué’ se refiere al mensaje básico, el ‘cómo’ a la manera de contar el mensaje, ‘a quién’ es el público al que dirigimos la campaña, ‘cuándo’ es el momento elegido para que el público vea, escuche o lea el mensaje, y ‘dónde’ es el soporte a través del cuál lo recibe.
Contestando a estas preguntas, se diseña una estrategia publicitaria, es decir, aquella solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante.
Y para que esta sea acertada, los profesionales suelen combinar la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.
Contestando a estas mismas preguntas, también es posible establecer aquella coherencia que existe entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios, de tal forma que se ajusten a los objetivos de la campaña.
En términos generales, el departamento creativo, el de cuentas y el de investigación trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicarse con el público.
Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas.
Razón por la cual, es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo.
Ya que crear a ciegas no puede dar nunca los mismos resultados.
He ahí la importancia de reconocer que la creatividad no está reñida con la información.
Es así que el trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias y valores del público al que se dirige la campaña.
Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres
