Fase creativa
Por lo común, las labores de creatividad, producción y medios constituyen el núcleo de actividad más representativo del ámbito publicitario.
Para muchas agencias, la creatividad personifica el meollo de su oferta al cliente.
Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.
Aunque en esta fase, menos que en ninguna otra, no existen normas de procedimiento, es posible identificar las siguientes etapas…
Estudio del ‘briefing creativo’
El equipo creativo recibe el ‘briefing’ del cliente, adaptado en función del trabajo que este debe realizar.
El ‘briefing creativo’, además de ser claro, breve y entregarse por escrito, debe centrase en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña.
Esta idea recoge, por lo tanto, la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
En definitiva, el ‘briefing creativo’ suministraal director creativo, al director de arte y al ‘copy’ la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación.
La diferencia esencial con el ‘briefing del cliente’ es el hecho de que incluye referencias específicas sobre creatividad.
Estas referencias, cabe señalar, pueden agruparse de diferentes maneras.
Pere Soler 20, especialista en el tema, propone incluir los apartados siguientes…
• Datos de identificación
– Cliente
– Fecha
– Campaña
– Marca
– Presupuesto
– Medios
• Público objetivo
– Definición: grupo al que se dirige la campaña…
– Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea la campaña…
– Estilo de vida: aquel en que el producto puede intervenir…
– Actitudes: positivas o negativas o frenos que provoca hacia el producto y hacia sí mismos…
– Proyecciones: creencias acerca de quiénes lo prefieren, a quiénes representan y quienes lo utilizan…
• Posicionamiento
– Actual: lugar que ocupa en la mente del público objetivo…
– Ideal: posicionamiento que queremos que tenga el público…
• Promesa o beneficio
Aquello que ofrece el producto…
• Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido…
• Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento.
Racional…
Emocional…
• Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o en los beneficios elegidos para estructurar el mensaje. Actúa como soporte del posicionamiento buscado.
• Concepto de campaña
Idea básica en la que se basa el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se van a contarlos beneficios del producto al público.
• Localización de oportunidades y problemas
Ahora los creativos se ponen a trabajar. Para empezar, pueden partir de un análisis acerca de lo que el producto ofrece al público.
Paso que resulta imprescindible, sobre todo en el caso de que el ‘briefing’ no especifique el mensaje básico elegido por el cliente.
En todo caso, se han de contemplar las ventajas y los inconvenientes. Las primeras, entendidas como aquellos aspectos que se asumen como virtudes o cualidades.
Los segundos, como los aspectos que se perciben como problemas u objeciones.
Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, es hora de dar un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia.
Y finalmente, se eligen esos aspectos que ofrecen al consumidor lo que él puede entender como una oportunidad.
• Selección del contenido básico
La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema.
Por ello mismo, el paso siguiente consiste en escoger el aspecto o los aspectos sobre los cuales vamos a centrar el mensaje.
Dicho de forma sencilla, seleccionamos el beneficio (o los beneficios) entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia, y sobre ellos construimos –entonces– el mensaje.
• Codificación del mensaje
Resuelto el ‘qué se va decir’ del producto, se buscar la manera de expresarlo, es decir, la codificación.
En este sentido, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, no obstante, se trata de elegir la manera más creativa y eficaz para llegar al público y persuadirlo.
En definitiva, la codificación sólo puede llevarse a cabo si se conoce la estrategia de medios.
Ya que ambos procesos, creatividad y planificación, se encuentran estrechamente relacionados. Contestar a la pregunta ‘cómo decirlo’ es más fácil si se sabe ‘dónde se va a decir’.
• Producción
Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la etapa de producción, que resuelve –en sí misma– la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.
Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres
