El Brief
Llegado este punto es conveniente hablar acerca del ‘brief’.
En términos generales, el ‘brief’ es un documento que contiene todos aquellos lineamientos que se deben seguir en el plan de comunicación publicitaria, mismo que el anunciante debe elaborar y debe transmitir a la agencia, para que ésta pueda empezar a trabajar.
El ‘brief’ pone de manifiesto lo que el cliente quiere conseguir con la campaña (resultados), así como las condiciones que éste exige (o sugiere) que se cumplan.
Proporciona, por ende, aquella información básica en relación al público, al producto y a la empresa, y aporta –además– una orientación acerca de las razones por las cuales el anunciante quiere hacer una nueva campaña y los objetivos que quiere lograr.
Marçal Moliné 19, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, suele distinguir entre las nociones de ‘brief’ y ‘briefing’.
En dado caso, Moliné asevera que el ‘brief’ es un resumen de la situación en la que se va a desarrollar la campaña, que conlleva una recopilación de datos y busca la descripción de aquellos elementos que intervienen en ella (público, producto, empresa mercado, entre otros).
El ‘briefing’, en cambio, es un informe que selecciona y ordena la información en forma estratégica, que exige una labor de análisis y añade aquellas instrucciones que se han de tener –forzosamente– en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que el anunciante entrega a la agencia debería ser (1) claro, de tal modo que la información y las pautas que recoge puedan comprenderse con facilidad, sin lugar a dudas o a dobles interpretaciones; (2) breve, es decir, de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado; y (3) presentarse por escrito, puesto que la elaboración de un documento favorece –normalmente– la claridad y la concreción.
Dado que la campaña va a ser juzgada en función del ‘briefing’, es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
En consecuencia, no existe un ‘briefing’ estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. Sin embargo, los apartados más necesarios suelen ser los siguientes…
Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres
