Departamento de medios

El departamento de medios planifica la propuesta de difusión de una campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación y en qué espacios concretos va a aparecer el mensaje, de tal modo que sea visto, escuchado y leído por el público al que se quiere llegar.

Este es un departamento de gran tradición dentro de la agencia de publicidad, ya que durante mucho tiempo no sólo ha elaborado el plan de medios, sino que ha gestionado la compra de espacios.

Con frecuencia, los anunciantes se muestran cada vez más exigentes con este departamento, ya que de él depende, en buena parte, la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte del presupuesto publicitario.

Aspectos que favorecen, por una parte, el desarrollo de la capacidad comercial de la agencia, ampliando sus recursos tanto humanos como técnicos. Y por otra, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planeación de medios, ya sea en la agencia de publicidad o en la central de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes.

En términos generales, un departamento de medios contempla 3 niveles y 3 áreas de actividad. Estos niveles se corresponden al director de medios, a los supervisores y a los especialistas de cada área.

(1) Investigación, que pone énfasis en el análisis y el seguimiento de audiencias para conocer sus características y su distribución en los medios.

(2) Planificación, que elabora los planes de medios de una campaña, en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo aquellas decisiones en cuanto a su distribución y al calendario de apariciones, este último conocido como ‘timing’.

(3) Compras, dedicado a la adquisición y gestión comercial de los espacios, que obliga a mantener relación con los exclusivistas, las agencias de medios y/o los departamentos comerciales de los propios medios.

El área de compras, cabe señalar, puede estar organizado por medios (televisión, radio, prensa y revistas, exteriores, cine, entre otros) o por grupos de clientes.

Y al igual que ocurre con el área de investigación, una agencia puede contar con un departamento formal de medios, o en su defecto, con un especialista que sea responsable de contratar todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres