Departamento de investigación
El departamento de investigación es el encargado de proporcionar toda la información que sea posible, con la finalidad de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Contrario a lo que se puede pensar, una agencia de publicidad confiere gran valor a la labor de investigación, es decir, al acopio, al análisis y al procesamiento de datos, toda vez que los anunciantes, acostumbrados a invertir en publicidad, no están dispuestos a admitir una propuesta de campaña que se base sólo en la intuición.
Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información acerca del anunciante, del producto, del público, del mercado, de la competencia y de toda una serie de factores, entre los cuales es posible identificar las claves para acertar con una campaña.
Los especialistas en localizar y sacar el máximo rendimiento a tal información, facilitan su labor a los demás departamentos.
Y constituyen, por lo tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente a servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último no tiene su propia área de investigación.
Esta actividad se nutre en función de las solicitudes que hacen los distintos departamentos, no obstante es posible distinguir entre ‘investigaciones genéricas’ e ‘investigaciones ad hoc’.
Las ‘investigaciones genéricas’ son puestas en marcha a iniciativa del propio departamento de investigación, para recoger o actualizar datos globalmente útiles, en forma periódica. Por ejemplo, la encuesta de hábitos de consumo entre los jóvenes.
Las ‘investigaciones ad hoc’, en cambio, sólo se realizan en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio de la publicidad de seguros a nivel internacional.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o de cualquier otro destinatario, según la campaña.
En segundo, el conocimiento del producto o servicio, así como el nivel satisfacción que este proporciona. En tercero, la publicidad realizada por los propios clientes y por su competencia, así como otras actividades de comunicación o de mercadotecnia.
Finalmente, la valoración de la campaña hecha para el cliente, ya sea en forma previa (en cuanto a la toma de decisiones), o posterior (para evaluar su eficacia).
Al interior de la agencia, cabe señalar, se genera o se compra gran cantidad de información, que precisa ser clasificada y almacenada convenientemente, para disponer de ella cuando sea preciso.
Por ello mismo, este departamento puede integrar un área de documentación que brinde apoyo y organice la información en distintos soportes.
Pero, a pesar de la creciente importancia que se le otorga a la labor de investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella.
Por consiguiente, la organización de este departamento suele remitirse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador.
En conjunto, ellos se ocupan de encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo en forma interna.
