La agencia de publicidad
Para una organización, es de suma importancia contar con un manejo responsable de sus campañas, por lo tanto puede elegir entre desarrollar un ‘departamento interno de publicidad’, o bien, contratar una ‘agencia de publicidad’.
Incluso, optar por ambas alternativas, lo cual dependerá del tamaño de la empresa, la importancia de la campaña, los recursos con que cuente, la complejidad del plan de mercadotecnia, o la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.
En términos generales, la agencia de publicidad es una empresa especializada que se dedica a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante, se trate de cualquier tipo de organización –pública o privada– que procure una gestión eficaz de sus actividades en materia de publicidad.
A diferencia de una empresa que ofrece bienes tangibles, la agencia de publicidad desarrolla el producto a petición de cada cliente, sin que ésta tenga soluciones preparadas con antelación.
Por consiguiente, la agencia debe conocer todo lo referente a la organización que quiere hacer la campaña: su producto, su mercado, su competencia, así como aquellos aspectos relacionados con el público al cual se dirige, para desarrollar un programa de actividades que sea congruente con los propósitos y las necesidades del cliente.
Las agencias se pueden clasificar según distinto s criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que abarcan, la filosofía de trabajo y los servicios que prestan. De tal modo que existen ‘agencias de servicio completo’, que se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña, contemplando (1) la investigación, (2) la creatividad, (3) la producción y (4) el plan de medios.
También, ‘agencias especializadas’, que sólo se ocupan de una parte del proceso, normalmente la creatividad o el plan de medios. En un principio, las agencias especializadas en creatividad fueron denominadas como ‘boutiques creativas’, y las especializadas en medios como ‘centrales de compra’.
Acepciones que prevalecen a la fecha.
Al calce de las ya mencionadas, existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de mercadotecnia, que también suelen adoptar el nombre de agencias.
Agencias de mercadotecnia directa, agencias de mercadotecnia promocional, agencias de relaciones públicas, entre otras, las cuales no deben confundirse con las agencias de publicidad, pese a que comparten varias características, ya que –en realidad– estas ofrecen planes alternativos o complementarios a las campañas publicitarias.
En años recientes, las agencias de servicio completo han hecho grandes esfuerzos para mejorar su eficacia y afianzar su lugar en el mercado.
Uno de estos esfuerzos consiste –precisamente– en ceder parcelas de actividad, como la producción y la planificación de medios, vinculando al cliente con empresas especializadas y aligerando, en consecuencia, su propia estructura. En este sentido, ahora suelen ofrecer no sólo la creatividad, sino el asesoramiento estratégico y la gestión de servicios.
En la misma tónica, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados grupos de comunicación, con el propósito de mejorar la calidad de sus servicios y de asegurar su negocio (alianzas).
Estos grupos, cabe señalar, se constituyen en función de la propia agencia publicitaria y de otras empresas que – estratégicamente– abarcan la totalidad de los servicios de comunicación y mercadotecnia que los anunciantes llegan a requerir 15. Muchas veces inimaginados.
Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres
