Publicidad: clasificación y objetivos
En términos generales, solemos confundir las nociones referentes a ‘mercadotecnia’ y ‘publicidad’, quizá por su acepción poco diferenciada dentro del mercado de consumo.
Por ello mismo, resulta conveniente iniciar esta antología aclarando que la publicidad sólo es uno de los elementos que forman parte del concepto de mercadotecnia, el cual se puede definir como el conjunto de actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas 14.
Y en este sentido, la publicidad debería llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo, que requiera de una comunicación masiva pero a costos razonables.
Por lo común, la actividad publicitaria se clasifica en ‘publicidad de producto’ y ‘publicidad institucional’.
La primera contempla aquella actividad que pretende motivar al mercado en relación a un producto específico, y que a su vez puede considerarse de ‘acción directa’, cuando busca una respuesta inmediata, o de ‘acción indirecta’, cuando estimula la demanda a lo largo de un período más amplio.
La publicidad institucional, en cambio, tiene como objetivo la generación de aprecio y agrado hacia la organización, de tal modo que no pretende la mera adquisición de un producto.
De tal modo que este tipo de publicidad advierte otras 2 modalidades: la publicidad de ‘servicio al consumidor’ yl a de ‘servicio público’.
En el primer caso, la publicidad informa acerca de las actividades del anunciante para atender a sus clientes. En el segundo, la publicidad resalta el compromiso del anunciante con la comunidad, procurando –en todo caso– una mejora en la calidad de vida.
En función del nivel de profundidad con que se quiera presentar un producto, existe –también– la publicidad de ‘demanda primaria’, cuyo propósito es dar a conocer un producto sin discutir en cuanto a marcas.
Contraria a esta clasificación, la publicidad de ‘demanda selectiva’ tiene por objeto impulsar el consumo de una marca específica, siendo –propiamente– un tipo de publicidad de carácter competitivo, cuya fuerza radica en la ventaja diferencial del producto.
Misma que, en algunos casos, puede derivar en ‘publicidad comparativa’.
En un sentido amplio, aunque no categórico, se dice que el objetivo principal de la publicidad es vender.
No obstante, hay que considerar sus limitaciones, puesto que la publicidad no es la única herramienta de comunicación integrada a la mercadotecnia.
En consecuencia, es frecuente advertir acciones coordinadas de publicidad junto a otras de propaganda, promoción, ventas personales y relaciones públicas, como parte de una mezcla comercial.
De tal modo que el objetivo principal se diversifica en otros tales como entrar a un nuevo mercado, atraer nuevos segmentos, introducir un nuevo producto, ampliar el uso de un producto, respaldar las ventas, llegar a las personas inaccesibles, contrarrestar la sustitución, mejorar la relación con los distribuidores, expandir las ventas de la industria, crear buena voluntad hacia la compañía, etcétera.
La consecución de tales objetivos requiere, en todo caso, un programa de actividades coordinadas, con un tema central y una meta específica, al que comúnmente denominamos campaña. Recordemos, por una parte, que la campaña publicitaria debe identificar al cliente de manera precisa: sus características, sus necesidades, así como aquellos vínculos afectivos que lo relacionan con el producto, para –entonces– definir el tema.
Y por otra, que debe contemplar aquellos medios más apropiados para difundir los mensajes, en función de los recursos asignados.
Fuente: Apuntes Planeación de Campañas de la U de Londres
