Creatividad

Lo que los estudiantes piensan cuando (inevitablemente) se describen a sí mismos como «creativos» es alguien que pone en tela de juicio el estado de las cosa.

Esto tiene que ver, al menos en parte, con la noción de «estado».

Exhibir cambios en diseño es anhelar atención. Por desgracia, las preocupaciones (humanas, políticas, sociales, estéticas, prácticas) que en un principio llevaron a muchos al diseño son, demasiado a menudo, reemplazadas por diseño en su forma intrusa (y prescindible).

Asimismo, en comparación ha habido muy poco debate público persuasivo relativo al diseño (por no hablar de la tipografía) como actividad social o cultural.

Sin dicho debate, ¿cómo puede el «mundo comercial» reconocer las posibles responsabilidades y el papel creativo del diseño? Pero los tiempos cambian.

Durante los últimos veinte años, el diseño ha suscitado el interés del público, y aunque una alta proporción de dicho interés ha tendido a ser de naturaleza crítica, al menos se han formado y expresado opiniones.

El diseño se está estableciendo lentamente como una disciplina intelectual equivalente a otras. Cuando se haya creado una paridad, el estado que algunos diseñadores anhelan estará próximo.

Para aplicar la creatividad con eficacia, existe el consenso de que hay que incorporarle un grado de experiencia.

Las empresas de diseño son conscientes de la necesidad de adquirir la «combinación perfecta» de capacidades y actitudes, e incluso así los intentos por establecer lo que puede conseguir exactamente con la creatividad han demostrado ser esquivos.

En estudios de científicos y artistas de primera fila se descubrió que la única característica común entre los individuos era la voluntad de trabajar duro y trabajar largas horas.

Por supuesto, es probable que dicha característica contribuya al éxito en la mayoría de las áreas, pero al menos se cuestiona el tan repetido cliché de que la «creatividad» ofrece una alternativa fácil al trabajo duro.

Lo que caracteriza a la creatividad es una mezcla de procesos intuitivos y racionales que pueden conducir a la originalidad.

Entonces, es necesario distinguir entre creatividad y originalidad.

La originalidad puede limitarse a la redisposición de los elementos existentes.

La originalidad, en sí, es vacua ya que una» solución», para ser original, sólo tiene que ser diferente. Una solución creativa puede presentar diversos grados de originalidad, pero debe ser siempre útil.

Para ser creativo, el diseñador debe disponer de tiempo para pensar. Pero, con demasiada frecuencia, «tiempo para pensar» se considera un lujo.

E incluso así, sin tiempo suficiente, el resultado tiende a ser la novedad, y no la creatividad.

Cuando la presión viene creada por el volumen de trabajo, el tipógrafo tiene tendencia a poner el piloto «automático», algo deplorable, pero inevitable.

Durante su educación, se anima a los tipógrafos (como a todos los diseñadores) a pensar de forma creativa y, por supuesto, les ofrecen el tiempo y las circunstancias para hacerla.

Pero, cuando el mundo comercial no puede permitírselo, la única alternativa es poner dicho piloto. Es entonces cuando el tipógrafo debe recurrir a las» normas» básicas, la tradición y la ortodoxia sobre el funcionamiento del tipo.

Existen sustanciales pruebas anecdóticas que describen cómo el cajista consiguió el aspecto tradicional del tipo (puliendo en diferentes grados el acabado según el tiempo disponible).

Por supuesto, todo ello viene dictado por el dinero que el cliente está dispuesto a abonar.

Trabajar a contrarreloj durante períodos de tiempo prolongados establece unos parámetros claros de lo que es «automático» y lo que es retórico.

Los tipógrafos tienden a lo clásico, y solucionan sus problemas con los mismos y específicos ingredientes.

A medida que se forman los hábitos, cada vez hay menos posibilidades de llegar a una solución creativa.

No debe sorprender que, a menudo, es el recién llegado quien muestra la mayor creatividad, lo que sugiere que los tipógrafos deberían estar bien informados sobre el tema y, al mismo tiempo, ser capaces de ver lo familiar A pesar de ello, cabe repetir que el acto de mirar una página de texto es muy diferente de leerla.

No se puede efectuar una crítica sólo con mirar. Aunque las consideraciones estéticas suelen parecer de capital importancia, la opinión final (y definitiva) se lleva a cabo en el nivel íntimo de compromiso intelectual; y dicho juicio no suele hacerla el diseñador.

Sin embargo, la lectura y la legibilidad no son 1a, única función ni criterio de la tipografía.

Los elementos que distraen la atención también poseen un papel en la comunicación.

En términos tipográficos, este requisito se identifica con más claridad en el uso de tipos para titulares, diseñados para conseguir que el observador deje lo que está haciendo y empiece a leer.

Pero, de nuevo, en un nivel más sutil, no cabe duda de que la atracción visual, ya sea a través del sofisticado uso de señales o con una exótica disposición del texto, puede animar al posible lector a invertir tiempo (y quizás dinero) en querer leer más.

Cada pieza de material impreso debe comunicar con claridad la razón de su existencia, por qué aparece en ese momento y por qué presenta un aspecto determinado.

Sin esta información, nadie le hará caso por superfluo.

El requisito tradicional (que debería haber una conexión o coherencia entre intención, contenido y forma) sigue siendo el criterio básico.

Al mismo tiempo, es posible mucho más: la impresión es más barata y más versátil, y la tecnología digital ofrece posibilidades sin fin.

Pero estas nuevas opciones también requieren unas normas, y desde luego no pueden utilizarse para tapar carencias.

El papel del tipógrafo suele describirse como “el que da forma».

Antes de determinar la forma, debe existir un acuerdo mutuo entre todos los que participan en los valores sociales del proyecto y haber determinado hacia quién va dirigido y por qué (de la manera más precisa posible).

En las primeras etapas de cualquier proyecto, existen múltiples opciones.

El proceso de eliminación, conseguido mediante la adhesión a las necesidades del mensaje y del lector, seguirá hasta que sólo queden los elementos esenciales.

Si la forma pierde contacto con el mensaje, dicha forma degenerará en elemento decorativo. Se convertirá en una forma sobre una forma. Un ejercicio vacuo, cuyo único propósito puede s impresionar a otros tipógrafos vacuos.

Mientras que la tipografía textual requiere un anonimato, la intención de generar un texto impreso es no permanecer en el anonimato.

Si debe existir el material impreso, debe convertirse en algo, en un objeto que atraiga la atención de aquellos cuya atención interesa. En breve, debe tentar.

Pero los medios de atención no deben sacrificar el mensaje. Una falta de relevancia (retórica vacía) se verá traicionada por un diseño superfluo.

Para el tipógrafo, la propia intención de registrar el pensamiento en papel afecta al proceso de pensamiento.

La tipografía invita a un pensamiento racional y a una comunicación dirigida y controlada.

De forma consciente o inconsciente, tiene el objetivo de crear y mantener los vínculos sociales que, por acumulación, acaban formando la estructura social completa.

El formato, las proporciones y la planificación, no sólo de una página sino de todo el documento, afectan a la comprensibilidad que incluye el impacto psicológico así como el significado directo del texto.

Fuente: Taller de Tipografía Avanzada de la U de Londres