Beneficios y ventajas de la autorregulación
De esta forma, del mismo modo que ha crecido de manera sorprendente el protagonismo económico, social y cultural de la publicidad, o han evolucionado sus recursos técnicos y creativos, se debe producir también un incremento en cuanto a su responsabilidad. La autorregulación debe procurar equilibrar el poder y la importancia social que ha alcanzado la publicidad con el peso y la efectividad que puedan tener en ella ciertas normas y criterios morales. Si la técnica permite una comunicación más perfecta, la autorregulación debe hacerla deontológicamente mejor. Éste es su sentido y su papel fundamental. Pero la autorregulación aporta otras ventajas que conviene destacar:
1. La autorregulación realiza una importante labor preventiva. A diferencia del impacto negativo de una campaña o la sanción del derecho, que se producen siempre a posteriori, permite prevenir las acciones que podrían causar daño o perjuicio. En este sentido, una de las labores que pueden realizar los mecanismos de autorregulación es asesorar éticamente a agencias, anunciantes, medios, etc., que lo soliciten, evitando así tener que actuar cuando el mal ya se ha producido.
2. En ocasiones, algunos problemas éticos de la publicidad se dan en situaciones en las que se producen enfrentamientos entre anunciantes: imitándose, comparándose, denigrándose mediante campañas, etc. Cuando estos conflictos se dirimen ante la opinión pública todos suelen salir perdiendo. Una de las funciones de la autorregulación es fomentar formas de mediación y resolución negociada de conflictos como estos, por supuesto sin perjuicio de la competencia legítima.
3. La autorregulación no siempre consigue evitar los conflictos o los daños a terceros, pero cuando se producen también puede aportar algunas ventajas. Así, los mecanismos de autorregulación son mucho más rápidos a la hora de aportar veredictos, imponer sanciones, etc., y también -aunque haya que contribuir a su sostenimiento- resultan más económicos que cualquier proceso judicial. También es una ventaja el que los mecanismos de autorregulación suelan estar formados por personas que conocen a fondo la actividad que juzgan.
4. La autorregulación, al evitar conflictos y fomentar la responsabilidad, genera un beneficio añadido fundamental en términos de capital de imagen. Aunque sea un capital colectivo, de algún modo todos se ven individualmente beneficiados de él. Como señalábamos al comienzo, si la publicidad es más respetuosa, veraz y ética, el público estará mejor predispuesto hacia ella y confiará más en sus mensajes.
5. Si los consumidores confían más en la publicidad y ésta actúa conforme a standards éticos más elevados, la necesidad de legislación es menor o, al menos, es menor su nivel de rigor, que queda reservado para los casos más graves. Éste también es un beneficio añadido de la autorregulación.
6. Incluso donde la regulación jurídica no puede faltar (y pese a lo dicho antes sobre las limitaciones del derecho, sigue siendo en un enorme número de aspectos), la autorregulación ofrece también la ventaja de favorecer la participación en los procesos de creación de las leyes de quienes la ponen en práctica (publicitarios, anunciantes, medios, etc.), contribuyendo así al desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación publicitaria.
Ante la necesidad de contar con una normativa que uniformice los principios rectores de la Ética Publicitaria; los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación, agrupados en sus respectivos gremios, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (ARAR) y la Asociación de Radió y Televisión (ARTV) han decidido establecer el presente código de Ética Publicitaria, al mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar.
Las normas del Código de Ética son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los agrupan, Se entiende que de esta manera se pudra lograr un compromiso real de autorregulacion que permita una aceptación total del «CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DEL PERO».
Además del contenido normativo aplicable a todos los productos ó servicios, se ha considerado importante identificar en forma separada, pero como parte del Código, categorías especiales cuya comunicación requiere de un tratamiento especial.
El establecimiento de normas de aplicación y la creación de una comisión Permanente de Ética con funciones y atribuciones para velar permanentemente por la adecuada practica del Código, quedan de igual forma incluidos dentro de la estructura del código.
Principios Generales
– La libertad de Industria y comercio tiene como marco a la economía social de mercado.
– La economía de mercado con función social es beneficiosa para la comunidad, y la publicidad aparece como uno de los medios para que esta se desarrolle.
– La información es esencial para la comunidad y es sinónimo de libertad, de comunicación y de expresión.
– La información promueve la transparencia e, el mercado y permite que el publico consumidor tome decisiones de compra melar fundamentadas y mas racionales.
– En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en normas de comportamiento que debemos aceptar
Voluntariamente en busca del bien coman.
– La publicidad, a la vez que sugestiva es informativa.
En ambos casos será persuasiva
La publicidad dentro de este marco:
– Deberá sujetarse a la ley (principio de legalidad), ser decente (principio de decencia), veraz (principio de veracidad) y leal (principio de lealtad).
– Debe hacerse con sentido de responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad La comunidad en general y el consumidor en particular tienen el derecho a estar bien informados.
– Debe respetar las libertades economices para beneficio de la industria, el comercio, los servicios y el publico en general.
– La autorregulación publicitaria se define y nutre por la aceptación voluntaria de los principios y reglas de comportamiento en publicidad. La aceptación es por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social, además de todos los grupos o individuos (sean personas naturales o jurídicas) que participan en la actividad publicitaria como sujetos activos o pasivos,
– La autorregulación funciona eficazmente cuando todos los que intervienen en la actividad publicitaria cumplen activamente con los principios y las reglas publicitarias; y cuando esta observancia se verifica en todas las etapas del proceso publicitario, Entre otros: el planeamiento, la concepción, la producción, la ejecución y la difusión.
– El objeto primordial de la autorregulación consiste en vigilar la calidad de la información que se brinda a través de la comunicación comercial, además de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, De igual forma, es tarea de la autorregulación el mantener vigentes y en operación los principios publicitarios y reglas de: legalidad, decencia, veracidad y lealtad. Todo ello imbuido de responsabilidad con la sociedad peruana y en atención a las particulares circunstancias economices, culturales y educativas.
La publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y ético de la industria publicitaria en todas sus manifestaciones,
La responsabilidad primaria recae en los anunciantes. Otros que pudieran estar involucrados en la elaboración o difusión de la publicidad, aceptan la responsabilidad que les compete, cualquier demora en brindar una respuesta a una solicitud de CONAR se considerara, en principio, como un incumplimiento del código y por lo tanto, circunferencia agravante.
El CONAR, si así lo solicita quien brinde información como privilegiada.
Por lo tanto, estará obligado a guardar reserva absoluta sobre la información que se le proporciona salvo que el juez o las autoridades nacionales competentes, actuando dentro de sus facultades, le requiera revelar dicha información.
Se presume que los anunciantes, antes de difundir un anuncio, cuentan con pruebas documentales sobre cualquier afirmación o aseveración publicitaria que pueda ser comprobable.
Las pruebas deberán ser remitidas al CONAR tan pronto como este las solicite, pidiendo plazos excepcionales de cumplimiento si existiesen circunstancias atendibles.
Las pruebas secan evaluadas de tal forma que sirvan tanto para comprobar las afirmaciones puntuales del anuncio, así como la idea general que se quiere brindar a través del mismo,
Si el contenido de publicaciones, cintas, vídeos o similares de naturaleza no ficcional, no han sido substanciados independientemente, los anunciantes deberán abstenerse de exagerar sobre el valor o uso Practico de su contenido.
Las exageraciones publicitarias que, debido a sus alcances, no pudieran engasar, así como errores ortográficos, de dicción o pronunciación no-ortodoxa secan evaluadas en cada caso y pudran ser toleradas en la medida que no afecten la certeza o percepción de la publicidad en cualquier forma material.
El presente Código se basa en las Normas del Código Internacional de la Practica Publicitaria adoptado por la cámara de comercio Internacional de París, con ampliaciones y modificaciones de diversos países de Latinoamérica donde existen normas similares y las adaptaciones hechas para el Perú.
Los principios éticos establecidos en este Código deben ser cumplidos por quienes participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes,
Agencias de Publicidad o Medios de Comunicación.
El presente Código de Ética Publicitaria seca aplicado por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR).
Fuente: Apunte de Ética Para el Diseño Gráfico de la U de Londres
