Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios
Los abusos más comunes suelen ser los que reciben mayor atención en los respectivos códigos de ética publicitarias. Examinaremos tres de ellos.
La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor
En la mayoría de los países de América Latina existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción. Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población. Por lo tanto, alegan que no son responsables por lo que pueda pasar en las personas sencillas.
Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país. Sin embargo, la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados, no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción.
Abusos en la presentación de datos estadísticos
Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el manipuleo de datos estadísticos. Cuando una persona ve una estadística, supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. ¿Pero es cierto que las estadísticas siempre son maneras objetivas de presentar la verdad? Veamos un ejemplo.
Una empresa estaba a punto de lanzar al mercado una nueva marca de pasta de dientes llamada Diente feliz. El equipo dé ventas pidió a ocho de sus trabajadores probar el nuevo producto durante una semana. Después, entrevistaron a cada uno para ver qué opinaban del Diente feliz. Se le preguntaba a cada uno si estaba de acuerdo en que el nuevo producto era lo mejor que habían usado en toda su vida.
Seis de las ocho personas respondieron que efectivamente era así. Una persona dijo espontáneamente que la nueva marca era igual a las demás. La otra dijo que el sabor era desagradable. La empresa decidió, entonces, incluir el siguiente texto en sus mensajes publicitarios:
«En un estudio realizado últimamente, tres de cada cuatro personas entrevistadas dijeron que el nuevo Diente feliz era la mejor pasta de dientes que habían usado en toda su vida.»
El engaño es evidente. En primer lugar, el estudio fue llevado a cabo entre el personal de la empresa; se podría cuestionar su objetividad dado que sus puestos dependían del éxito del nuevo producto. En segundo lugar, no se hace mención del tamaño de la muestra. Y por último, no se explica que sólo se les hacía una pregunta: «¿No es cierto que el nuevo Diente feliz es la mejor pasta de dientes que usted ha usado en toda su vida?»
Inducir a los niños a exigir que sus padres compren lo que no es necesario o determinadas marcas de productos
Hoy en día mucha publicidad está dirigida directamente a los niños, sobre todo en programas infantiles presentados por la televisión.
En el caso de algunos programas, se dedica casi la mitad del tiempo a comerciales para juguetes y otros productos infantiles. Algunos de estos comerciales son obvios, otros muy sutiles. Lamentablemente’, la finalidad de este tipo de publicidad es lograr que los niños exijan que sus padres les compren tal o cual cosa.
Se dan casos en que se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios de tal manera que cuando el niño o la niña acompaña a su mamá o papá para hacer las compras, él o ella irá corriendo al mostrador para escoger la marca que ha visto en la televisión. La razón por la cual la mamá o el papá compra esa marca es para evitar una posible pataleta por parte de la criatura, pero eso no tiene nada que ver con la superioridad del producto. Lamentablemente, este tipo de manipuleo de niños mediante mensajes publicitarios no suele encontrar resistencia por parte de los padres. Si bien es cierto que algunos códigos de ética profesional censuran tales prácticas, por lo general no son efectivos para evitarlas.
La publicidad subliminal
La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. Por ejemplo, en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida
gaseosa.
Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que las personas no son conscientes de haberlas visto. En la medida que avanza la película, surge en ellas el deseo de comprar la bebida en mención. Desde el punto de vista de la ética, este tipo de publicidad no es aceptable. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental.
Fuente: Apunte de Ética Para el Diseño Gráfico de la U de Londres
