Cualidades que debe tener el contenido de los mensajes publicitarios
Para ser ético, no es suficiente que un mensaje publicitario incluya la información pertinente. Interpretado con buena fe, su contenido debe manifestar ciertas cualidades a las cuales señalaremos a continuación:
El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico
Cualquier información sobre un bien o servicio debe ser verídica. Esto quiere decir que lo que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Se deben evitar mensajes que por acción u omisión engañan al consumidor. Para que sea verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo. Tal como Indica el Código de ética publicitaria de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, «esta norma no impide el uso del humor, la fantasía o la exageración cuando sean evidentes.
El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verificable
Cualquier mensaje publicitario debe ser verificable. Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona tiene la posibilidad de solicitar la comprobación de lo que se dice en el mensaje. Por ejemplo, si se afirma que el 90% de los médicos recomiendan tal producto, los resultados del estudio pertinente deben estar a disposición de las personas que quisieran comprobar esta afirmación. Lo mismo puede decirse si en un mensaje publicitario se compara un producto con la competencia. Por lo general se acepta que tales comparaciones sólo pueden hacerse cuando están basadas en los resultados de investigaciones llevadas a cabo por una agencia independiente que es conocida por su objetividad.
El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto respetuoso
Cuando se afirma que el contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser Honesto y respetuoso, se quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. ¿Cómo se puede saber si un mensaje publicitario cumple con estas condiciones? Habrá que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje. ¿Cómo podría un mensaje publicitario faltar al respeto de las personas? Veamos un ejemplo:
«¿Sabía usted que todos los calvos son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor! ¡No deje que le rechacen! Póngase un tupé marca Tupelóf!»
No hace falta un análisis muy profundo para ver que en nuestra sociedad un aviso de esta naturaleza no sería ético.
El contenido de cualquier mensaje no debe ser discriminatorio
El contenido de los mensajes publicitarios no debe ser discriminatorio. Esto quiere decir que no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Este principio ético parece ser bastante claro. Sin embargo, a veces se presta a cierta confusión. ¿Quiere decir que un restaurante conocido por sus platos típicos de tal o cual grupo étnico no podría mencionar en su publicidad que todos sus cocineros son miembros de este grupo? La respuesta es que el principio ético no prohíbe este tipo de publicidad. En el contexto del principio, la palabra discriminatorio debe entenderse en un sentido peyorativo. No es una falta de la ética alabar lo que es valioso en cualquier grupo de personas.
Cualquier mensaje publicitario debe ser reconocible por lo que es
El público debe distinguir un mensaje publicitario de un informe que no tiene estos fines. A veces se presentan artículos en los periódicos acerca de algún nuevo descubrimiento que ha sido incorporado en tal o cual producto. Muchas veces no es un reportaje periodístico sino un mensaje publicitario pagado por la empresa que vende el producto. Lo mismo pasa en los medios audiovisuales. Por ejemplo, para presentar productos farmacéuticos en la televisión, muchas veces el actor se viste como si fuera médico. El guión le hace recomendar el producto como si fuera un profesional de la salud. El público tiene la impresión de que un médico acaba de recomendar el producto cuando en realidad se trata de un aviso publicitario no respaldado por ningún médico.
Los mensajes publicitarios deben ser leales en la competencia comercial
Es cierto que los mensajes publicitarios deben ser leales en la Competencia comercial. Pero el problema está en determinar lo que es o no es leal. Aquí entran en juego juicios prácticos que tendrán que formarse según los lugares, tiempos y situaciones. Sin embargo, parece haber un acuerdo generalizado con referencia a algunas prácticas. Por ejemplo, la presentación visual de un producto no debe ser tan similar a la presentación utilizada por la competencia que cause confusión entre los dos productos.
Hoy en día se discute si es o no ético que una empresa compare sus productos con lo que ofrece la competencia. Todos están de acuerdo que no se debe calumniar a la competencia. Pero algunos desean ir más lejos. Proponen que este tipo de comparación debe ser considerada como una falta de ética profesional. En cambio, otros opinan que si la comparación es honesta, fundamentada en estudios objetivos; y presentada de una manera respetuosa, no existe tal falta de ética. Todos están de acuerdo en que por principio la publicidad no debe ser desleal con la competencia.
El contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable
Por principio ético, el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable.
¿Qué se entiende por honorable en el contexto de un mensaje publicitario? Se suele usar esta palabra en el contexto de la publicidad en los sentidos. No es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales. Tampoco es Honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas.
En el caso de la figura humana, se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como símbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el caso de los niños, se pretende evitar que un niño imite lo que haya visto, poniendo así en peligro su integridad física.
Fuente: Apunte de Ética Para el Diseño Gráfico de la U de Londres
