Principios éticos relativos al manejo de mensajes
En general se cree que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la opinión pública de cierta manera. Esta creencia (real o imaginaria) está implícita en las conductas de todos los actores políticos y sociales que han pisado la tierra en el último siglo, cada uno adaptando su imagen y su discurso público a las formas de ser visto públicamente dominante en sus respectivas épocas y gastando enormes sumas de dinero tanto en campañas de diversa índole. Si en un momento la comunicación masiva se daba lugar en el ágora griega mediante la expresión oral, ahí estaba quien sentía que decir algo que debía ser escuchado, desde Platón a Diógenes Laercio.
Si un príncipe deseaba perpetuarse en las páginas de la historia, una gran obra arquitectónica era levantada, en parte debido a que la comunicación de un mensaje se efectuaba a través de los medios que cumplían esa función según cada etapa histórica, en este caso la arquitectura. No por cualquier motivo Lutero clavó sus bulas en la catedral de Wittenberg, plaza pública y símbolo del poder eclesiástico frente al cual se revelaba.
No es azaroso que los poderosos de antaño se codearan con los miembros de la corte celestial en las representaciones gráficas…no es casualidad que los políticos aparezcan en nuestras radios, periódicos, televisores y, hoy por hoy, tengan su propia página web. «Ser visto o morir» es la consigna, aunque esta es ciertamente reversible y puede leerse también como «morir para ser visto», como es el caso de muchos mártires cristianos o fanáticos de diversa índole. «Matar para ser visto» es otra opción común, literal o figurativa, sobre todo en regímenes totalitarios, pero no será tratada en este trabajo.
De cualquier forma, el sentido común, las encuestas y los hábitos en la investigación social parecen señalar cambios en la actitud de los individuos respecto a un tema que directa o indirectamente los afecta según la influencia de los medios de comunicación masivos. Los teóricos (o gurús, si se quiere) del mass – media como Marshall McLuhan nos muestran cómo somos afectados por los cambios tecnológicos, si bien sus teorías son efectistas, rutilantes como el mismo mass – media (ideas que, paradójicamente, sobrevivieron gracias al mass media más que a la difusión académica), utilizando ese mismo nuevo medio, la televisión en su momento, para lograr ser divulgadas e inmortalizadas si se quiere.
Se pueden hacer muchas críticas tanto metodológicas como epistemológicas a este nuevo escenario planteado, pero parece existir un consenso en que ya no somos los mismos. Eco y McLuhan, cada uno en su campo han llegado a conclusiones similares respecto al mito de la neutralidad del medio en la transmisión de la información, si se quiere uno centrado en el contenido e interpretación y el otro en el canal, aunque esto es sólo en términos relativos ya que esta oposición binaria no es un absoluto, sino parte del continuo mensaje – medio.
La inclusión y pertinencia de los modelos psicológicos de persuasión en este trabajo está dada por el uso habitual de estos enfoques (incluso antes de ser conocidos y sistematizados como fueron presentados) en ese proceso de cambio de la actitud, sea este en referencia a la formación, refuerzo o mutación de la misma, como así de otros procesos posibles como los que veremos a continuación. Estos enfoques psicológicos (las cursivas son por la sospecha de que la palabra es más bien aristotélicos) son empleados frecuentemente y pueden ser perfectamente observables en su uso diario sin necesidad de que quien los usa actualmente los conozca.
Los medios de comunicación masiva cambian de una u otra forma los procesos de opinión pública, aunque estos efectos no son del todo planificados o controlables y el cambio pueda ocurrir tanto por lo que se hace (bien o mal), como por lo que no se hace; o simplemente se omite. Sabemos de igual manera que los textos son interpretados por las audiencias según sus propios esquemas de acuerdo a su género, etnia, grupo socioeconómico, nivel educacional, ideología, entre otros factores, lo finalmente acabó con la idea subyacente de las primeras investigaciones y teorías de la comunicación de masas del hombre a merced de los medios con pocas posibilidades de resistir al mensaje.
Debemos precisar que cuando nos estamos refiriendo a cambios en la opinión pública estamos hablando de cambios en la actitud más que en la conducta, reconociendo la brecha existente entre lo que se afirma y lo que realmente se hace.
Fuente: Apunte de Ética Para el Diseño Gráfico de la U de Londres
