Saber escuchar al cliente
El conocimiento de los clientes no debe tomarse como una acción única, sino como un proceso interminable de mantener un seguimiento continuo sobre sus necesidades cambiantes. Las organizaciones de éxito confirman que ese conocimiento es fundamental para mantener una relación estable con sus clientes; más aun, esto ha impulsado la utilización de bases de datos de clientes que facilitan la actualización constante acerca de ellos.
Estaremos de acuerdo en que conocer a nuestros clientes una vez que éstos han sido definidos, exige saber escucharlos, o sea, practicar un principio de relaciones humanas elevado a una práctica institucional, para dar seguimiento a sus necesidades cambiantes. La idea es hacer de la empresa la caja de resonancia del cliente.
Los propósitos para escuchar al cliente y en general para obtener información sobre él, son:
- Identificar los contactos de oportunidad – momentos de verdad – que la empresas tenga con el cliente.
- Determinar el ciclo del servicio desde la perspectiva del cliente.
- Derivar ideas a partir de las experiencias del cliente y de cómo exprese sus necesidades, deseos y expectativas.
- Mantener comunicación con el cliente y con ello, hacer mercadotecnia e Ingeniería de Servicios con base de datos.
La Ingeniería de Servicios convierte a la información obtenida, en fuente de innovación, tanto para crear valor como para mejorar los servicios. Es información que también debe quedar registrada en una base de datos, la cual tarde o temprano se convertirá en un valioso activo generador de ingresos y utilidades.
Es definitivo que los medios para escuchar y conocer al cliente deben trascender a los tradicionales cuestionarios o encuestas, sin que esto signifique que deban descartarse. La idea es utilizar medios más sensibles y oportunos para lograr ese propósito. Algunas prácticas son:
- Solicitar al cliente que comunique sus quejas mediante los canales más funcionales: líneas telefónicas, especialmente para ese propósito, incluyendo el número 800, así como formatos y buzón de sugerencias, comentarios directos, cuestionarios en el producto con incentivos que propicien respuesta.
- Visitas del personal operativo y gerentes de la empresa hacia el cliente y del personal de éste a la empresa.
- Mantener relaciones constantes entre los ejecutivos de la empresa con los principales clientes.
- Crear entre el personal la actitud de ver el producto y a la empresa desde la perspectiva del cliente usuario.
- Crear grupos flexibles de clientes para analizar los productos y servicios de la empresa y derivar sugerencias.
- Llevar a cabo entrevistas o encuestas posventa para conocer las experiencias del cliente.
Los medios anteriores son simplemente enunciativos, porque en la realidad deben elegirse aquellos que se adecuen a los recursos disponibles, a las prácticas de venta y al factor humano. Lo importante es que una organización se mantenga cerca del cliente mediante una comunicación constante, además de diseñar, desarrollar y mantener una base de datos.
Fuente: Apuntes de Empresas computacionales del Instituto Tecnológico de Apizaco
