Etnografía
La etnografía es un método de investigación proveniente de la sociología y la antropología.
El objetivo de la etnografía en estas ciencias es entender y describir el comportamiento de una o más personas dentro de un contexto cultural.
Las entrevistas etnográficas y las investigaciones contextuales son dos de las técnicas etnográficas más corrientes en marketing, en ambas técnicas el investigador se sumerge en el contexto donde se usará el producto mientras el usuario realiza la tarea que se pretende posibilitar o simplificar.
De esta manera se obtiene una apreciación total de las actividades del usuario y un mayor entendimiento de los aspectos ambientales, sociales y personales del usuario y el contexto de uso.
Personajes: características fundamentales.
Individualidad.
Los personajes son representados como gente real, con características concretas. Tienen nombres, gustos, ocupaciones, amigos, familias, etc. Los personajes son de la misma manera que un personaje de teatro tiene una identidad y existencia propia pese a ser ficción.
Los personajes tienen edad, género, nivel de educación. Tienen historias de vida, motivaciones, preferencias, maneras de hacer las cosas.
Esta individualidad es una de las mayores diferencias con los perfiles de segmentación en marketing donde un usuario (o cliente) es especificado por ejemplo como alguien de entre 20 y 35 años, con estudios superiores y un ingreso mensual.
Mientras más específicos son los personajes, más útiles son como herramienta de diseño, ya que éstos se vuelven personas reales en la mente de los diseñadores.
Unión al contexto.
Debido al enfoque etnográfico de recolección de información mencionado anteriormente, los personajes están en íntima conexión con el contexto para el que fueron creados. Esto significa que los personajes sirven específicamente para un producto determinado en un contexto determinado y no pueden ser fácilmente reutilizados para otros productos ya que no son modelos genéricos de usuarios.
Pertenencia a un elenco.
Una descripción del target contiene datos demográficos, tal vez descripciones de estilos de vida, actitudes, roles, etc. Lo que generalmente no describe son las gamas de comportamiento que exhiben los integrantes de este target al utilizar un producto interactivo. Los personajes pretenden identificar tipos ejemplares de comportamiento dentro de las gamas identificadas.
Por este motivo se debe constituir un elenco de personajes asociado a un determinado producto. Los múltiples personajes permiten transformar el continuo de la gama en elementos discretos, que están en correlación con diferentes segmentos de la gama de comportamiento.
Metas.
Conviene distinguir metas de tareas. Una meta es una condición final, mientras que una tarea es un estadio intermedio, una manera de alcanzar una meta.
Las metas están dirigidas por la motivación y son perennes, mientras que las tareas están casi completamente determinadas por la tecnología. Cuando una persona quiere ir a su trabajo por las mañanas, las meta puede ser hacerlo rápidamente y con el mayor confort posible.
La tarea depende del medio de transporte elegido y de la época en que la tarea debe llevarse a cabo. Hoy en día la tarea puede ser coger el autobús o conducir un automóvil, antes de la revolución industrial la tarea era caminar o cubrir la distancia que separaba la vivienda del lugar de trabajo gracias a la utilización de un medio de transporte de tracción a sangre.
Los personajes permiten al diseñador debe concentrarse diseñar las tareas, es decir alcanzar sus metas diseñador entender y diferenciar metas de tareas. El primariamente en las metas, para luego encargarse de la funcionalidad del producto, que permitirá al usuario
Es precisamente en este punto donde la investigación etnográfica muestra su importancia. No tiene sentido preguntar abiertamente a los usuarios cuáles son sus metas. Los usuarios no sabrán qué decir o inventarán una respuesta para satisfacer al entrevistador.
Investigador y diseñador deducen las metas a partir del comportamiento observado, de respuestas dadas por los usuarios durante la observación, de claves no-verbales o de la apariencia del entorno.
Una vez identificadas las metas estas se expresan de la manera mas sucinta posible: en una oración. Existen dos grandes tipos de metas: metas del usuario y metas externas.
Metas de usuario.
– Metas vitales: son aspiraciones personales que van más allá del contexto del producto o servicio. Ejemplos: disfrutar de cada momento, ser solidario, ser el mejor en una determinada disciplina, etc.
– Metas de experiencia: se refieren a cómo el usuario quiere sentirse mientras utiliza un producto determinado, específicamente durante la interacción. Estas metas pueden hacer que un usuario prefiera un determinado producto por sobre otro. Ejemplos: no cometer errores, sentirse seguro, no sentirse estúpido, trabajar con un programa bonito.
– Metas finales: se trata de las expectativas con respecto a los resultados, aquello que el usuario espera alcanzar por medio de un producto o servicio.
La mayoría de las metas incluidas en la descripción de un personaje son metas finales. Ejemplos: escribir un artículo sin que el ordenador haga perder tiempo, aumentar la eficiencia al buscar información (utilizando internet y el procesador de textos al mismo tiempo).
Metas externas.
Son metas de carácter higiénico, es decir que son imprescindibles para que el producto sirva al usuario, pero son incapaces de motivar el uso por si mismas. Por esta razón no se utilizan como base para el diseño, pero aún así deben ser reconocidas como metas.
Ejemplos de este tipo de metas: aumentar las ventas, ofrecer mayor número de funcionalidades, aprovechamiento de memoria RAM, etc.
Fuente: Apuntes de diseño tridimensional de la U de Londres
