Análisis de la situación
El primer paso en el proceso de análisis de casos es hacer básicamente una sinopsis y evaluación de la situación actual de la empresa. Esto lo llevará a identificar los problemas, las oportunidades y las amenazas y le será también útil para proponer alternativas de mercadeo y tomar decisiones específicas acerca del curso de acción que vaya a recomendar.
El análisis de la situación interpreta y muestra la relevancia de tener o buscar información importante y de hacer diagnóstico en lugar de divagar en descripciones sobre los antecedentes del caso. Cada caso requiere hacer un análisis de situación que es diferente de cualquier otro caso, pues la información disponible y las alternativas potenciales que deben explorarse son:
A – Medición de la Demanda del Mercado
Lea sobre este tema la parte pertinente en estos Apuntes de Clase. Tenga además en cuenta, que la tarea de medir la demanda del mercado implica definir el tamaño actual del mercado y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio quantitativo que nos va a indicar la demanda de los consumidores para una categoría de productos o servicios.
Para comprender el tamaño de la demanda del mercado usted necesita estimar el tamaño actual del mercado ( en unidades y en pesos ) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones en unidades y en pesos. Estimará también la posición de la competencia en el mercado tanto en ventas como en market share, incluyendo proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para los próximos cinco años y para los segmentos donde compite la empresa.
Adicionalmente a que usted determine la demanda a nivel primario para la categoría de productos y servicios donde compite, mirará también la demanda selectiva referente a productos y servicios específicos. Haga también supuestos acerca de la tendencia de marcas específicas relacionadas con las suyas.
Recuerde que según sean sus circunstancias y las características del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podrá calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la información sobre la industria a la que su empresa pertenece o por el censo de cada cliente.
B – Naturaleza de la Demanda
En ésta sección, se trate del mercado de consumo o del industrial, se identificará a los compradores y se establecerá cómo es su proceso de decisión de compra. Aquí se tendrá en cuenta como esas compras están influenciadas por factores externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en éste análisis está en evaluar las implicaciones de las alternativas de estrategias y programas de mercadeo que se vayan a establecer.
B.1 – Segmentación
La identificación apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer mercadeo estratégico. Mire si el mercado está creciendo; si el segmento elegido por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado puede segmentarse en forma más apropiada en varios grupos homogéneos, identifique mejor los deseos del consumidor y cómo es su proceso de compra. Mire también los aspectos demográficos del segmento, las características psicológicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno.
Examine si los competidores han segmentado o no el mercado, cuáles fueron las bases de esa segmentación, incluyendo la identificación de aquellos segmentos con mayor potencial. Investigue qué grupo de clientes atienden los competidores o
si hay segmentos que actualmente están desatendidos y que podamos atender. Piense si hay un programa de mercadeo que pueda ser más efectivo para desarrollar cada segmento y compárelo contra tener un programa estándar para cubrir todos los segmentos. ¿Será que si elaboramos una estrategia de mercadeo específica para un segmento específico nos puede dar una ventaja diferencial?
B.2 – Comportamiento del Consumidor
Determine el qué, el cómo, el dónde, el por qué y el quién, en la decisión de compra. ¿Son los compradores emocionales o racionales? ¿Cuáles son las fuentes de información más importantes que usan los compradores para tomar decisiones de compra y cuáles son sus criterios para evaluar el producto o servicio?.
C – Análisis de la Estrategia
Un aspecto importante del análisis de situación es comprender cuál es la estrategia de mercadeo de la empresa y la de sus principales competidores. Comience delineando los objetivos de las diferentes estrategias de mercadeo de la competencia. Para cada empresa que analice, usted debe poder dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
¿Esos objetivos han sido o están siendo alcanzados?
C.1 – Estrategia de Producto
¿Está la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de solucionar las necesidades de su mercado meta?
¿Qué estrategia de marca se está usando?
¿Están los productos debidamente posicionados frente a las marcas competidoras?
¿Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeación y gerencia de productos?
¿El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la producción del producto?
¿Será necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones, modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa más competitiva en el mercado?
¿Se evalúa periódicamente el desempeño de cada producto?
C.2 – Estrategia de Distribución
¿Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribución para cada mercado que quiere servir?
¿Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta? ¿Está usando la empresa una buena mezcla de canales?
¿Estará la unidad a cargo de la organización de los canales cumpliendo apropiadamente con las funciones asignadas?
¿Cómo se administran los canales de distribución?
¿Habrá necesidad de hacer mejoras a los canales de distribución? ¿Se están cumpliendo con los niveles de servicio al cliente?
¿Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio?
C.3 – Estrategia de Precio
¿Qué tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de precio? ¿Cuál es el peso relativo del precio dentro de la mezcla de mercadeo?
¿Juega el precio un papel activo o pasivo en la estrategia de posicionamiento del producto o servicio?
¿Cómo comparamos nuestras estrategias y tácticas de precio con las de la competencia?
¿Cómo establecemos los precios?
¿Hay señales en el mercado de que debemos variar nuestras estrategias y tácticas de precios?
C.4 – Estrategia de Comunicación
¿Cuál es el papel y los objetivos de la publicidad y de la promoción de ventas dentro de la mezcla de mercadeo?
¿La estrategia publicitaria es consistente con la estrategia de posicionamiento? ¿Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de publicidad y promoción de ventas?
¿Son los planes promocionales que estamos usando los medios más efectivos para comunicarnos con los mercados meta?
¿Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos comunicar? ¿Qué tan bien están cumpliendo los planes promocionales con sus objetivos?
D – Etapa del Ciclo de Vida
Aquí usted debe hacer supuestos que indiquen en qué etapa del ciclo de vida está el producto o servicio. Este razonamiento es importante porque de acuerdo con la etapa del ciclo de vida determinaremos las opciones específicas de mercadeo que podrán aplicarse.
¿En qué etapa del ciclo de vida está la categoría del producto o servicio?
¿Qué características del mercado respaldan su punto de vista sobre el ciclo de vida?
Describa la categoría donde la empresa está compitiendo y no se limite exclusivamente al producto o servicio que la empresa esté vendiendo. El ciclo de vida del producto es la descripción de toda la categoría de productos o servicios en la industria y no debe limitarse a la oferta individual de la empresa en esa categoría.
E – Tendencias del Macroentorno
El macroentorno tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista de mercadeo: el sociocultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el competitivo. Por ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del ingreso; los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas.
Las tendencias del macroentorno son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de mercadeo, porque cualquier plan de mercadeo que hagamos necesariamente tendrá que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno. Desde éste punto de vista, una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.
E.1 – Tendencias Socioculturales
Aquí nos referimos a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. Los cambios en éste entorno son más evolutivos que revolucionarios, más generacionales que individuales dentro de una generación específica. A los de mercadeo nos interesan los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que hacen las personas de su tiempo libre, en las expectativas de la gente sobre su futuro.
E.2 – Tendencias Demográficas
Según previsiones del Banco Mundial para el año 2030 el mundo tendrá 8.500 millones de personas, o sea casi tres mil millones más de las que hay actualmente. Lo preocupante no es tanto el número, si no que la mayoría nacerá en países pobres. Esto producirá grandes migraciones de gente no capacitada hacia los países desarrollados.
En contraste, en los países desarrollados habrá un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas, pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. Se prevé también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo. Para los mercadeólogos todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribución, serán materia de preocupación y de análisis constante para poder desenvolverse en estos nuevos escenarios.
Fuente: Apuntes del Seminario de Comunicación Organizacional de la U de Londres
