Glosario de marcas

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Debemos ser conscientes de que en el léxico de la marca y el marketing abundan términos profesionales y términos abstractos. Si bien es cierto que el proceso puede ser intrincado y complejo, creemos que el lenguaje debe ser claro y accesible. Ofrecemos este glosario de términos y conceptos básicos para que pueda mejorar sus conocimientos y lograr fluidez en el lenguaje del desarrollo de la marca.

  • Marca. La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen que la oferta sea singular. Una marca es una «personalidad» que no sólo tiene atributos físicos, sino que posee también componentes históricos, emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única. Una marca puede representar virtualmente cualquier tipo de entidad comercial, bien sea una compañía, los productos o servicios que produce, o el entorno físico donde se presentan esos productos o servicios.
  • Patrimonio de la marca. El valor de la marca, en su sentido orgánico u holístico, para sus dueños, como una partida del activo.
  • Esencia de la marca. La destilación de las características intrínsecas de una marca en un concepto nuclear y sucinto. La comprensión clara de la esencia de la marca es vital a la hora de crear identidades con personalidad.
  • Extensión de la marca. Un producto o servicio nuevo que se relaciona con una marca existente pero que ofrece una ventaja distinta o es atractivo para un sector diferente del mercado. A modo de ejemplo cabe mencionar a Clorox 2, Coor’s Light y Baked Lay’s. La relación entre la marca conocida y la extensión de la marca suele ser clara dentro del sistema de identidad de la marca (por ejemplo, los nombres se relacionan, o hay una relación visual o un apoyo común). El término se aplica normalmente a marcas de productos o servicios, y en general carece de significado en el caso de las marcas corporativas y el entorno de la marca.
  • Armonización de la marca. La sincronización de todos los elementos de la identidad de la marca a lo largo de toda la línea de productos o servicios, a través de todos los mercados geográficos, o ambas cosas a la vez. La armonización de la marca presume la existencia de prácticas difusas o fragmentadas que es menester armonizar, o unificar, bajo una estrategia común. Se aplica en particular a situaciones de desarrollo de la marca a nivel mundial, donde ha sido común la imprecisión o la fragmentación. En Europa se tiende a usar el término «unificación de la marca».
  • Identidad de la marca. La manifestación externa de la esencia de una marca corporativa, marca de producto, marca de servicio o entorno de la marca. Colectivamente, las ideas verbales y visuales que forman la base del «aspecto y textura» de la marca (esto es, el logotipo, el estilo tipográfico, el sistema cromático, el estilo gráfico, la nomenclatura, etc.).
  • Desarrollo de la marca o branding. Proceso mediante el cual se desarrolla tanto la marca como la identidad de la marca. En cuanto a proceso, el desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la promesa de la marca. Cuando se aplica a la marca como entidad orgánica u holística, branding se refiere a todas las medidas tomadas para generar reconocimiento, diferenciación, memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido. Esto abarca toda actividad que afecte a la percepción de la marca, es decir, toda forma de anunciarse, comercializarse, promover ventas y hacer relaciones públicas. Cuando se aplica a la identidad de la marca, branding se refiere al desarrollo de todos los elementos de identificación perceptibles y a su aplicación a toda forma de comunicación. Los elementos perceptibles incluyen los visuales, los verbales y los orales, que crean el «aspecto y textura» de la marca.
  • Posicionamiento de la marca. El nicho específico, dentro del entorno competitivo, que ocupa una marca. El posicionamiento afecta a los atributos diferenciadores de la marca, los beneficios para el usuario y los segmentos meta, por sí solos o en combinación.
  • Marca corporativa. Una marca que representa a una corporación como un todo, lo cual puede incluir la empresa matriz, las compañías subsidiarias y las afiliadas, o un grupo de empresas que forman un conglomerado.
  • Imagen corporativa. Las percepciones de los rasgos distintivos, tanto tangibles como intangibles, que caracterizan una marca corporativa. Landor prefiere el término personalidad de la marca porque evita algunos de los efectos negativos que se asocian con el término «imagen». Una imagen es una composición mental que existe exclusivamente en la mente de quien la percibe.
  • Identidad global de la marca. Un sistema de identidad (esto es, la organización de los componentes de la identidad de la marca como método codificado de aplicación a una amplia variedad de medios) que se implementa a escala mundial.
  • Logotipo. Un estilo tipográfico específico empleado conjuntamente con el símbolo en la identidad de la marca. El estilo tipográfico específico puede ser una fuente existente, una fuente modificada o una diseñada exclusivamente para el propósito.
  • Sistema de nomenclatura. Los nombres de las entidades individuales dentro de un grupo de compañías (o familias de productos o servicios) organizados sistemáticamente para reflejar las relaciones entre las entidades. La definición de este sistema abarca los modificadores, descriptores, apoyos, etc., además de los nombres.
  • Etiqueta privada. Los productos que se venden como submarca de la marca registrada de una firma de ventas al por menor. Ejemplos serían la marca Lucerne de productos lácteos (de los supermercados Safeway) y los productos de la marca HEB.
  • Marca de producto. Una marca que representa un producto específico o una familia de productos.
  • Marca de servicio. Una marca que representa un servicio específico o una familia de servicios.
  • Submarca. Un producto o servicio que tiene una personalidad y atributos que lo diferencian de la marca matriz. Un producto o servicio que tiene su propia identidad de marca, que es sello característico y se puede patentar o registrar (por ejemplo, Kodak Ektar).
  • Identidad verbal. El nombre de la marca y otros elementos verbales (por ejemplo, el descriptor o lema) que la caracterizan.
  • Identidad visual. El símbolo, los colores, los formatos y otros elementos visuales de la identidad de la marca.