Valor intangible de la marca
Hoy en día, el nombre de la marca de una empresa representa un activo muy valioso Para las compañías, pues si se administra adecuadamente puede darle ventajas competitivas y elevar el precio de sus activos intangibles.
Los nombres apropiados proyectan la personalidad de un producto, servicio o compañía y deben sugerir la calidad e integridad de lo que representan. Un nombre de marca exitoso debe ser pertinente, pronunciable, memorable y libre de connotaciones negativas. Muchas compañías locales enfrentan cada vez más competencia internacional por lo que al concebir una marca ésta tiene que enfocarse a un mercado global.
Las deficiencias en las que incurren algunas empresas locales al administrar sus marcas es que no mantienen la consistencia de sus lineamientos a través del tiempo. Durante buena parte del Siglo 20, la mayoría de los activos de una compañía eran tangibles: bienes raíces, plantas, instalaciones, equipo, inversiones en acciones y efectivo. El balance general era, por ende, una medida confiable de su valor, actualmente ya no lo es.
En las Bolsas de Valores de Nueva York o Londres se ve que menos del 30 por ciento del valor de las empresas está justificado por el valor de los tangibles, por lo que los intangibles han tomado gran importancia. Para aumentar el valor de la marca es necesario que las personas encargadas de ‘representar’ a la empresa ofrezca un servicio profesional y amable. La impresión de la marca de un banco tiene mucho que ver con la experiencia personal del usuario, con el cajero más que con la publicidad o el diseño del banco; Manejar a las personas que ofrecen la marca, es mucho más difícil pero mucho más importante. Recordemos el caso de Coca Cola como un ejemplo de mala administración de marcas, pues cuando estuvo en crisis por problemas de intoxicación en sus productos, las acciones para no afectar la marca: fueron muy lentas. -Hace algunos años, cuando Coca Cola tuvo problemas de intoxicación de sus productos en Europa, las repuestas para conservar la confianza de los consumidores no fueron rápidas. por lo que se afectó en cierto punto la marca.
Otro error, es que cuando establecen tácticas para aumentar la presencia en los mercados, muchas veces, bajan el precio, lo que a largo plazo resulta negativo para la marca. -El resultado a corto plazo puede ser positivo sin embargo, a largo plazo se afecta el valor de la marca, y recuperarlo después es muy difícil.
Los beneficios del valor de la marca, son las ventajas competitivas y elevar el precio de activos intangibles. Otro aspecto a considerar es el envase, pues representa el rostro de la marca. Un diseño apropiado transmite un impresión indeleble, que puede producir una venta inicial y posteriormente generar un vínculo emocional de la lealtad del consumidor, puede establecer la personalidad de la marca. El envase de un producto debe comunicar instantáneamente su posicionamiento y los beneficios del producto.
El envase debe reforzar dicho mensaje después de la compra para que la marca. se incluya en la lista de los productos a comprar. Es así que un sistema de identidad corporativa bien implementado es una herramienta poderosa de comunicación en el mundo de hoy. Al utilizarlo en los medios ya establecidos de la compañía; sus símbolos, sus formularios comerciales, su literatura, sus vehículos, sus oficinas matriz, sus uniformes, en resumen en todos los puntos visibles de la compañía que están en contacto con el público deben de servir para diferenciarla y posicionarla en el mercado.
Fuente: Apuntes Diseño y desarrollo de marcas de la U de Londres
