Retórica general de la marca
La retórica de lo visual fue estudiada por Roland Barthes, quien a partir del análisis de la Publicidad planteó la cuestión de que toda imagen es en principio polisémica porque contiene una gama de significados, y de que su lectura es múltiple. Este concepto puede ser extendido a todo el lenguaje visual. Aunque aquí hagamos hincapié sólo en las imágenes publicitarias, lo cierto es que todas son retóricas. Es necesario por lo tanto, saber leerlas para descifrar sus significados ostensibles u ocultos y para encontrarles el contenido preciso.
La carga retórica de la imagen puede ser decodificada mediante los instrumentos analíticos que nos provee la Lingüística. Las diversas figuras retóricas visuales adquieren así las designaciones que corresponden a los casos equivalentes en la lengua. En verdad son más de cien, pero como ejemplos, veremos sólo cuatro:
- La metáfora visual que establece una comparación entre dos contenidos visuales.
- La metonimia visual que en cambio, supone aludir a un objeto o idea por otro u otra que los substituya.
- La hipérbole visual establece una exageración y se emplea de una manera generalizada para condensar significados exaltadores que siempre conmueven al observador.
- La sinécdoque visual – como en la verbal es la utilización de una parte para referirse a un todo.
Fuente: Apuntes Diseño y desarrollo de marcas de la U de Londres
