Retórica de la marca

La retórica nos permitirá transmitir clara y efectivamente el mensaje a través de las imágenes, símbolos, colores y tipografía que usemos en el desarrollo de una marca.

Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos conceptos primarios referidos a la comunicación. Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por función evocar.

Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y significado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades. A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los signos son polisémicos.

Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que esté:

– Mueblería. Indicador de venta de sillas.
– Aeropuerto. Indicador de sala de espera.
– Biblioteca. Indicador de sala de lectura

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la relación por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.

Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotación. El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia. Denominamos «competencia» a los códigos que maneja el receptor, formando los conocimientos comunes para decodificar los mensajes.

Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde termina el mensaje denotado y comienza el connotado. Así como el significado denotativo depende de la relación signo-referente, el significado connotativo depende de la relación signo-usuario. Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ahí la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la comunicación sea factible.

El semiólogo francés; Roland Barthes nos pone como ejemplo el anuncio de la empresa Barilla: En el que se encuentran saliendo de una bolsa del mercado un paquetes de pastas, una caja de conservas, tomates, cebollas y pimientos en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo. La palabra Barilla no transmite solamente el nombre de la empresa, sino también, por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingüístico es por lo tanto doble: de denotación y de connotación.

La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa.

Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunión del tomate, del pimiento y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del cartel. Su significado es también Italia, o más bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre Barilla).

Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufóricos.

Esta interpretación no se da sólo a nivel de raciocinio, sino también de lo emotivo porque obliga al receptor a posicionarse ideológicamente frente al mensaje.

Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor grado, y por eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto controlando el contexto como la situación de lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya que a la propia intención en la comunicación se va a sumar la subjetividad del receptor.

Fuente: Apuntes Diseño y desarrollo de marcas de la U de Londres