Identidad estratégica
La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad. Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro.
La administración eficiente de las marcas no se tiene que limitar a grandes empresas. En esta era de expansión global, las marcas representan el «eslabón perdido» dentro de cualquier organización; el foco de atención con mayor potencial para crear valor. Los ejecutivos de finanzas están siendo crecientemente atraídos por el concepto de brand equity; están comenzando a percibir que el valor de la organización no se reduce exclusivamente a números, sino que también obedece a las estrategias empleadas. Algunos de ellos están trabajando estrechamente con el área de mercadotecnia y buscan invertir en una imagen más impactante para la empresa y sus productos. Cuando la alta dirección se pone los zapatos de los ejecutivos de marketing, reconoce el enorme potencial en las inversiones para fortalecer la imagen de sus marcas: diversificación, publicidad, diseño de nuevos productos y empaques principalmente.
Este tipo de inversiones suelen clasificarse como un gasto superfluo. En Estados Unidos algunas compañías como J.C.Penney y General Motors están reconociendo la debilidad de este tipo de razonamientos y han creado equipos directivos multidisciplinarios que combinan esfuerzos de diversos departamentos para vigilar y fomentar la salud de sus marcas. Esta filosofía de trabajo marcará sin duda la diferencia entre las empresas exitosas y aquellas que habrán de quedar rezagadas, o incluso cerrar sus puertas.
Fuente: Apuntes Diseño y desarrollo de marcas de la U de Londres
