Interpretación de la marca
Actualmente existen una serie de conceptos que ayudan al emprendedor a distinguir el camino que deberán seguir para posicionar con éxito sus marcas. A continuación le presentamos algunos.
El concepto de brand equity establece que el valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.
El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla (aunque a veces no exista una correspondencia precisa con la calidad real). Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.
Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada, como es el caso de Coca-Cola en la categoría refrescos, Marlboro en cigarros, etc. Cuando la marca es la única en ser recordada se considera una marca dominante, como puede ser el caso de Kleenex, aunque ésta llegó todavía más lejos y se convirtió en el nombre genérico que identifica popularmente a los pañuelos faciales.
Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones. Una percepción es una imagen mental inducida en ciertos grupos objetivo de consumidores mediante el manejo de diversos elementos de comunicación: el mismo nombre, logotipo, símbolos asociados, situaciones, personas, colores, tipografías, texturas, imágenes visuales, mensajes verbales, sonidos, entre otros. Todos estos elementos constituyen la identidad estratégica de la marca. Otras tantas herramientas permiten proyectar esta identidad en los mercados target: medios, el empaque, identidad corporativa, comunicación en el punto de venta.
Fuente: Apuntes Diseño y desarrollo de marcas de la U de Londres
