Reconcebir los productos y mercados
Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera edad, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental. Se podría decir que son las principales necesidades insatisfechas en la economía global. En las empresas hemos pasado décadas aprendiendo a analizar y crear demanda pero sin ver la demanda más importante de todas. Demasiadas empresas perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es bueno nuestro producto para nuestros clientes? ¿O para los clientes de nuestros clientes?
En las economías avanzadas, la demanda por productos y servicios que satisfagan las necesidades de la sociedad crece rápidamente. Las empresas de alimentos que tradicionalmente se concentraron en el sabor y la cantidad para impulsar más y más consumo se están reenfocando en la necesidad fundamental de una mejor nutrición. Tanto Intel como IBM están diseñando maneras de ayudar a las empresas de servicios básicos a aprovechar la inteligencia digital para que ahorren energía. Wells Fargo desarrolló una línea de productos y herramientas que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos, gestionar créditos y pagar deudas. Las ventas de los productos Ecomagination de GE llegaron a los US$ 18.000 millones en 2009, el tamaño de una empresa Fortune 150. GE predice que en los próximos cinco años los ingresos de los productos Ecomagination crecerán el doble en comparación con el total de los productos de la empresa.
De éstas y muchas otras formas, se están abriendo caminos de innovación completamente nuevos, creando así valor compartido. Los beneficios para la sociedad son aun mayores porque, en general, las empresas serán mucho más eficaces que los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer el marketing que motive a los clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad, como alimentos más sanos o productos más amigables con el medio ambiente.
Oportunidades iguales o más grandes emergen al atender a las comunidades desaventajadas y a los países en desarrollo. Aun cuando sus necesidades sociales son incluso más apremiantes, estas comunidades todavía no han sido reconocidas como mercados viables. Hoy, la atención está puesta en India, China y, cada vez más, en Brasil, los que ofrecen a las empresas la posibilidad de llegar a miles de millones de nuevos clientes en la base de la pirámide; una idea persuasivamente articulada por C.K. Prahalad. Sin embargo, estos países siempre han tenido enormes necesidades, como tantos otros países en desarrollo.
En las comunidades no tradicionales de los países avanzados se esperan oportunidades similares. Por ejemplo, ahora sabemos que las áreas urbanas pobres son el mercado más subatendido de EE.UU.; su sustancial y concentrado poder de compra ha sido frecuentemente ignorado (vea la investigación de la Initiative for a Competitive Inner City, en icic. org [en inglés]).
Los beneficios sociales de ofrecer productos apropiados a los consumidores desaventajados y de menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que las utilidades para las empresas pueden ser sustanciales. Por ejemplo, los teléfonos celulares de bajo precio que ofrecen servicios bancarios móviles están ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se-gura y transformando la capacidad de los pequeños agricultores de producir y vender sus cultivos. En Kenia, el servicio de banca móvil M-PESA, de Voda-fone, afilió a 10 millones de clientes en tres años; los fondos que hoy maneja representan 11% del PIB del país. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un promisorio servicio mensual para los granjeros que ganan un promedio de US$ 2.000 al año. Por el pago de US$ 5 cada trimestre, ofrece información sobre el clima, información de precios de cultivos y asesoría agrícola.
Se estima que el servicio llega a dos millones de granjeros y las primeras investigaciones indican que ha ayudado a aumentar los ingresos de más de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han triplicado sus ingresos). A medida que el capitalismo em-pieza a funcionar en las comunidades más pobres, las nuevas oportunidades de desarrollo económico y progreso social crecen exponencialmente.
Para una empresa, el punto de partida para crear este tipo de valor compartido está en identificar todas las necesidades, beneficios y males de la sociedad que están o podrían estar asociados con los productos de la firma. Las oportunidades no son estáticas; cambian constantemente a medida que evoluciona la tecnología, se desarrollan las economías y cambian las prioridades de la sociedad. Una exploración continua de las necesidades de la sociedad llevará a las empresas a descubrir nuevas oportunidades para la diferenciación y el reposicionamiento en los mercados tradicionales, además de reconocer el potencial de nuevos mercados que antes habían ignorado.
Para satisfacer necesidades en los mercados subatendidos a menudo se requieren productos rediseñados o métodos diferentes de distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales. Por ejemplo, el microcrédito fue inventado para atender las necesidades no satisfechas de financiamiento en los países en desarrollo. Hoy, crece rápidamente en EE.UU., donde está llenando un vacío importante que no había sido reconocido.
