Decisiones sobre la línea de producto

Introducción

Una línea de producto es un grupo de éstos que guardan una estrecha relación, debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales y conforman un rango de precios específico.

Por lo general, un ejecutivo diferente maneja cada línea de producto.

Análisis de la línea de producto

– Ventas y utilidades de la línea de producto: el gerente de línea de producto necesita conocer el porcentaje de ventas y utilidades con que contribuyó cada artículo de la línea. Una alta concentración de ventas en dos artículos significa vulnerabilidad de la línea. Es preciso vigilar y proteger con cuidado estos artículos.

– Perfil de mercado de la línea de producto: asimismo, el gerente de línea de producto debe revisar el posicionamiento de ésta contra los competidores.

-Análisis de productos es útil para diseñar la mercadotecnia y la estrategia de la línea de producto. Muestra qué artículos de los competidores compiten contra los de la empresa. Otro beneficio es que identifican segmentos de mercado.

Longitud de la línea de producto

Una línea de producto es demasiado corta si el gerente puede elevar las utilidades al agregar artículos; es demasiado larga si el gerente es capaz de elevar las utilidades al eliminar puntos.

El aspecto de la longitud de la línea de producto recibe la influencia de los objetivos de la empresa. Las empresas que buscan alta participación en el mercado y crecimiento elevado, manejarán líneas más largas. Se preocupan menos cuando algunos artículos dejan de contribuir a las utilidades. Las empresas que hacen énfasis en la alta rentabilidad utilizarán líneas más cortas de artículos muy seleccionados.

Las líneas de producto tienden a alargarse con el paso del tiempo. El exceso de capacidad de producción presiona al gerente de la línea a desarrollar nuevos artículos. Asimismo, la fuerza de ventas y los distribuidores presionan por una línea más completa para satisfacer a los consumidores.

Pero a medida que se agregan artículos, surgen varios costos: de diseño e ingeniería, inventario, cambio de producción, proceso de pedidos, transporte y promoción de nuevos artículos. Un patrón de crecimiento indisciplinado de la línea de producto, seguido de una depuración masiva de éstos, se repetirá muchas veces.

– Decisión de alargar la línea: la línea de producto de cada empresa cubre una determinada parte del rango total posible. Ocurrirá un alargamiento de la línea cuando la empresa alargue la línea de producto más allá del rango actual. La empresa podría estirar la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

– Estiramiento descendente: en principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y luego estiran la línea hacia abajo. Muchas veces, las empresas agregan modelos en el extremo inferior de la línea a fin de dar publicidad a su marca que comienza desde un precio bajo. La marca «promocional», si bien limitada, debe apoyar la imagen de calidad de la misma.

La empresa podría estirarse hacia abajo por cualquiera de las siguientes razones:

– Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del competidor.
– Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.
– En principio, la empresa entra al extremo elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender.
– Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un nuevo competidor.

Al estirarse hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artículo en el extremo inferior podría canibalizar a los artículos del extremo superior. O bien, el artículo en el extremo anterior podría provocar que los competidores contraatacaran moviéndose al extremo superior. O tal vez los distribuidores de la empresa no deseen o no sean capaces de manejar los productos del extremo inferior debido a que son menos rentables o diluyen su imagen.

– Estiramiento ascendente: las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior. Quizás las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o la oportunidad de posicionarse como fabricantes de línea completa. Una decisión de alargarse hacia arriba puede ser arriesgada. No sólo los competidores en el extremo más elevado estarán bien atrincherados, sino que podrían atacar la parte inferior del mercado.

– Estiramiento en ambas direcciones: las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar la línea en ambas direcciones.

– Decisión de llenar las líneas: una línea de productos podrá estirarse al agregar más artículos dentro del rango presente de la misma.

Existen varios motivos para llenar las líneas: aumentar las utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan por artículos faltantes en la línea, utilizar la capacidad excedente, ser la empresa líder en la línea completa y rellenar varios vacíos para mantener fuera a los competidores.

Decisión de modernización de la línea

Incluso si es adecuada la longitud de la línea de producto, tal vez necesite modernizarse. La cuestión radica en remozar la línea por partes, o toda al mismo tiempo. Una desventaja es que permite a los proveedores ver los cambios y comenzar su propio rediseño.

En los mercados de productos de cambios rápidos, la modernización se realiza de manera continua. Las empresas planean mejoras de producto para orientar la decisión de los clientes hacia artículos de precios más altos y de mayor valor.

Decisión acerca de las características de la línea

Por lo general, el gerente de la línea elige uno o varios artículos a los cuales se agregarán ciertas características. Los gerentes podrían presentar los modelos promocionales en el extremo inferior, como constructores de tráfico. Otras veces, los gerentes presentarán un artículo de precio superior para incorporar el prestigio a la línea de producto.

Decisión acerca de la depuración de la línea

Existen dos ocasiones para ella:

– Cuando la línea de producto incluye artículos muertos que abaten las utilidades, que se identifican por el análisis de ventas y costos.

– Cuando la empresa carece de capacidad de producción, el gerente deberá concentrarse en producir los artículos con márgenes más elevados. En este caso, las empresas reducen sus líneas en períodos de gran demanda y alargan las líneas cuando la demanda es lenta.

Decisiones referentes a la marca

– Desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a largo plazo, en particular en publicidad, promoción y empaque. Para los fabricantes será más sencillo hacer el producto para otras marcas.

Por otra parte, con el tiempo, estos fabricantes aprenderán que el poder radica en las empresas que poseen la marca. Las marcas siguen dirigiendo la lealtad de los clientes.

Quizá la habilidad más específica de los mercadólogos profesionales sea la capacidad para crear, mantener, proteger y ampliar las marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Bajo la ley de marcas, a un vendedor se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca. Esto difiere de otros activos como patentes y derechos reservados que tienen fechas de expiración. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores de una manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:

– Atributos
– Beneficios
– Valores
– Cultura
– Personalidad
– Usuario

Dados estos seis niveles de significados de la marca, los mercadólogos deberán decidir en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.

Sería une error promover los atributos de la marca. Primero, al cliente le interesan menos los atributos que los beneficios de la marca. Segundo, los competidores pueden copiar con facilidad los atributos.

Fuente: Administración de líneas de producto, marcas y empaques