La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden incluir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
– Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución.
– Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
– Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.