Segmentación de clientes
Partamos del concepto teórico:
La segmentación consiste en subdividir un mercado en grupos homogéneosen base a uno o varios criterios mediante la utilización de procedimientos estadísticos, con el objeto de identificar para cada segmento la estrategia de marketing más adecuada para la satisfacción de sus necesidades y de los objetivos comerciales de la empresa.
Como ya comentábamos en apartados anteriores, todos los clientes no son iguales ni todos los consumidores, por lo que sus necesidades difieren sustancialmente y por lo tanto sus criterios de compra y/o usos del producto/servicio también son distintos.
El concepto de segmentación es relativamente nuevo, y trata de encontrar soluciones al problema planteado de la heterogeneidad de los mercados, dividiendo el mismo en diferentes grupos homogéneos en función de unos criterios previamente establecidos por la empresa.
¿Cuáles son esos criterios?
Dependerán de cada una de las empresas, pero los más utilizados normalmente son los que se recogen a continuación.
Criterio | Conceptos | Segmentos |
| 1. Antigüedad | – Clientes de menos de 1 año. – Clientes entre 1 y 3 años. – Clientes de más de 3 años. | – A1 – A2 – A3 |
| 2. Facturación | – Entre x € e y € anuales. – Entre y+1 € y z € anuales. – Más de z+1 € anuales. – Esta segmentación también se puede realizar por unidades de producto. | – F1 – F2 – F3 |
| 3. Rentabilidad | – Clientes con un margen bruto entre el x% y el y%. – Clientes con un margen bruto entre el y+1% y el z%. – Clientes con un margen bruto entre el z+1% y el v%. – Clientes con un margen bruto superior al v+1%. | – R1 – R2 – R3 – R4 |
| 4. Frecuencia de compra | – Habitual. – Esporádico. | – FC1 – FC2 |
| 5. Productos | – Línea de producto A. – Línea de producto B. – Línea de pronto C. | – P1 – P2 – P3 |
Pero, ¿qué utilidad tiene la segmentación?
– Disponer de un mayor conocimiento del mercado donde desarrolla la empresa su actividad.
– Reorientar la oferta de la empresa a aquellos segmentos de mercado o clientes, que les sean más rentables o que respondan más activamente a la misma
– Optimizar la gestión de la empresa, dotando de recursos a aquellos segmentos que sean más rentables.
– Facilitar la introducción de nuevos productos y usos de los ya existentes por el conocimiento que se dispone de cada uno de los subsegmentos.
– Priorizar recursos en función del tamaño de los segmentos.
– Ayuda en la identificación de las oportunidades que ofrece el entorno.
– Mejorar la atención al cliente ya que los productos y servicios han sido diseñados en base a sus criterios de compra o consumo.
Y, ¿cómo pongo en marcha un proceso de segmentación?
Pues siguiendo el siguiente proceso:
1. Definir el mercado en función de un producto, marca o modelo específico.
2. Analizar las características de los clientes o consumidores reales y/o potenciales.
3. Identificar los criterios de segmentación.
4. Definir y describir los segmentos de mercado. Hay que tener en cuen-ta que cada segmento de mercado debe estar formado por un conjunto de clientes o consumidores homogéneo, cuantificable, identificable y accesible a la información.
5. Evaluar los segmentos de mercado con el objeto de conocer su rentabilidad.
6. Elección de los segmentos.
7. Elegir un posicionamiento y definir la estrategia de marketing para cada segmento.
