Conocer al cliente
La Ingeniería de Servicios como disciplina que sigue los lineamientos de la Planeación Estratégica, también actúa acorde a las preguntas claves de esta última: ¿;Dónde estamos?, ¿Hacia dónde vamos?. La primera pregunta lleva a definir la situación actual, lo cual implica conocer al cliente, que es el objetivo central de la Ingeniería de Servicios. Precisamente este conocimiento es el inicio del recorrido para llegar a crear clientes satisfechos. Este paso es definitivo cuando la experiencia demuestra que muchas empresas no dedican tiempo y esfuerzos por conocer a sus clientes, o, al menos, no lo hacen apropiadamente.
En realidad el conocimiento de clientes va más allá de formular investigaciones, efectuar llamadas por teléfono o realizar la práctica de relaciones públicas sin un propósito mercadológico definido. Conocer al cliente requiere identificar y entender continuamente sus necesidades, deseos y expectativas para determinar lo que la gente quiere comprar y porqué, de hecho significa estar en su mente, porque es ahí, en su masas encefálica, donde verdaderamente se produce la batalla competitiva.
Para fines estratégicos en general y para el desempeño de la Ingeniería de Servicios en particular, es menester tener un profundo conocimiento del mercado y de los clientes para saber, en ese sentido, dónde está la empresa en cuanto a las relaciones con ellos. Recordemos que, finalmente, los clientes son los únicos que pueden garantizar el futuro de la empresa. Por ello, constantemente hay que manejar información a partir de responder a las preguntas siguientes:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuales son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes?
¿Porque compran nuestro producto?
¿Cuál es el valor que encuentran en esos productos?
¿Cuándo y como compran?
¿Cómo podemos clasificar a nuestros clientes?
Las respuestas a estas preguntas deben dar información que verdaderamente lleve a conocer al cliente, casi con el alcance con que se conoce a la propia familia o al mejor amigo. Este debiera ser un lineamiento de carácter general para identificar, entender y conocer a los clientes, como lo afirma Theodore Levitt: » Conoce a tu cliente como conoces a tu propia familia, satisface sus necesidades y tendrás éxito.»
Por otra parte y en virtud de que los deseos y necesidades del cliente están cambiando con regularidad, en función de los fenómenos y tendencias que se manifiestan en el medio, también es recomendable manejar información respondiendo a las preguntas:
- ¿Cuáles son las tendencias de cambio en las necesidades, gustos y preferencias de la gente?
- ¿Qué pasaría si los motivos de compra de los clientes actuales se modificaran sensiblemente?
- ¿Cuáles pueden ser las repercusiones futuras para la empresa, debidas a los cambios y tendencias en el comportamiento de los clientes?
- ¿Qué impacto tendrán esos cambios en nuestra organización y en la competencia?
Las respuestas a estas preguntas deben relacionarse directamente con el estado actual del producto, de los servicios de la empresa y aun con las estrategias de ella, porque todos los fenómenos que se analizan tienen efecto no solo en esos factores, sino también en la competencia, en el mercado y en el concepto de negocio o misión de una organización. Con toda esa información también se llegara a descubrir algo – aparentemente oculto – que representa un potencial valor significativo, por demás importante para la Ingeniería de Servicios: Qué hacer por los clientes, que todavía no hace la competencia.
El análisis de toda la información – con una organización orientada hacia el cliente – creará entre el personal de la empresa el hábito de examinar los fenómenos externos relacionados con los productos, con el comportamiento de los clientes, y del consumidor en general. Esto es algo que frecuentemente dejan de hacer en muchas empresas, ya que regularmente los gerentes sólo se centran en lo interno y en la parte operativa.
No hay la menor duda de que el conocimiento de los clientes es vital para la participación no sólo de la mercadotecnia, sino de la Planeación Estratégica y, con ello, de la Ingeniería de Servicios, empero debe ser un conocimiento más allá de identificar al cliente con un número o una cuenta por cobrar, como tampoco limitarse a los fríos datos o información sobre los factores demográficos del cliente. Ciertamente esta información es útil, pero siempre y cuando se correlacione con la derivada de los factores sicográficos, los que permiten explorar aspectos más profundos sobre las necesidades de lo clientes, la forma como piensan, sienten y se comportan en relación a determinadas necesidades, deseos y expectativas.
Toda la información que se obtenga sobre los clientes, adecuadamente analizada y procesada, se traducirá en un conocimiento estratégico que incide directamente en el área generadora de ingresos: las ventas. Y reiteramos, conocer al cliente no es llegar a su bolsillo, sino a su mente.
Fuente: Apuntes de Empresas computacionales del Instituto Tecnológico de Apizaco
