Proceso de fidelización el proceso comercial
El proceso comercial a llevar a cabo con el cliente
Tan importante como conocer el cliente al que vamos a comercializar nuestros productos/servicios, es conocer el proceso comercial que debemos llevar con él.
El valor que tiene el cliente para la empresa
Al igual que hemos repetido en capítulos anteriores, todos las personas no son lo mismo, por consiguiente todos los clientes no tienen el mismo valor para la empresa.
Valor real del cliente = Ingresos del cliente–(Costes de adquisición+coste operacional)
Donde:
Coste adquisición = publicidad+marketing directo+costes comerciales+descuentos
Coste operacional = costes fijos+variables de implantación del producto o servicio +costes de fidelización.
Luego entonces los clientes se diferencian de forma notoria en el valor que representan para la empresa en términos monetarios, y la forma más simple para valorarlos es a través del análisis ABC, donde se tienen en cuenta únicamente como criterio de valoración el volumen de compra del mismo, debido a la dificultad en la implementación de la fórmula arriba mencionada en la mayoría de las empresas.
Sin embargo, es peligroso utilizar únicamente como criterio de valoración de la cartera de clientes, el análisis ABC, puesto que el cliente como tal, no sólo posee un único valor monetario sino que el cliente se valora por:
Donde, como podemos comprobar el valor de un cliente es la suma del valor real del cliente, el cual podemos medir en términos monetarios, más su valor potencial, es decir el futuro que nos espera con ese cliente, más su valor estratégico dentro de los objetivos de imagen de la compañía.
El análisis ABC
El análisis ABC es una herramienta de trabajo consistente en “segmentar” nuestra cartera de clientes con el único criterio del volumen de compras de los mismos, en función de la regla 20 x 80, en tres grandes grupos:
La clase A: (primer grupo), incluye un número reducido de clientes, 15-20% de clientes, pero que, sin embargo, son los más importantes respecto al volumen de ingresos (70-80%).
La clase B: (segundo grupo), incluye los clientes de importancia media con respecto a la variable analizada, comprendiendo entre el 30-40% de los clientes.
La clase C: (grupo tercero), incluye clientes no incluidos en los grupos anteriores y que generalmente son de menos importancia, englobando entre el 50-70% del total de clientes.
Para realizar la clasificación, deberemos seguir el procedimiento que se detalla a continuación:
1. Ordene los clientes de mayor a menor volumen de facturación.
2. Calcule los porcentajes sobre el total de clientes y sobre el total de ventas.
3. Calcule los porcentajes acumulados de clientes y ventas.
4. Represente gráficamente el % acumulado de las ventas en eje de ordenadas (y) y en el de abscisas el acumulado de los clientes (x). Resultando un gráfico de este tipo:
Lo anteriormente expuesto fue descrito por primera vez por el italiano Vilfredo Pareto, y define que el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los ingresos (tipo A) y viceversa, el 80% de los clientes restantes contribuyen con el 20% de los ingresos originados (tipos B y C).
Y si usted sigue el procedimiento de cálculo que le hemos explicado, obtendrá como resultado:
