La representación como fenómeno comunicacional en el diseño gráfico
La construcción argumentativa que la práctica publicitaria desarrolla, comofenómeno comunicacional, implica procesos de codificación y descodificación de un conjunto de variables que permitan que el mensaje obtenga la eficacia pretendida. Entre estas variables, la construcción de imágenes simbólicas determina la representación de los sujetos sociales. Para cada codificación se requiere un proceso de descodificación, que su carácter efímero puede ofrecer casos de no comprensión. Si se ha venido a definir al sujeto posmoderno a partir de su capacidad mutable, capaz de ofrecer pluralidad de identidades, su representación publicitaria no deja de serlo menos. Así, debemos comprender que en la comunicación publicitaria no se plantea tanto una representación de los sujetos sino diferentes construcciones de las diversas categorías sociales.
En las líneas que nos continúan, nos hemos propuesto observar como el imaginario publicitario presenta construcciones diferenciadas de la categoría juvenil, por lo que para cada mensaje dicha categoría asume significados pretendidos a partir de los objetivos establecidos. Sin embargo, tal construcción de la identidad juvenil parte de un conjunto de significados y símbolos comunes atribuidos y asumidos social y culturalmente. Del mismo modo, dependerá de su relación con la propia representación simbólica de cada marca y producto anunciado, que a su vez asumen los significados propios de la actividad empresarial en la que se sitúan. Por lo tanto, comprender la transformación cultural que la irrupción de nuevas tecnologías dirigidas a la comunicación social desempeña en nuestras sociedades, nos permite, a su vez, centrarnos en el estudio de la construcción de las identidades juveniles y observar el conjunto de significados que configuran los distintos mensajes.
La irrupción en las sociedades occidentales de tecnologías como el teléfono móvil, los videojuegos o Internet, conlleva, a su vez, la construcción de narrativasque orienten el sentido de la práctica de las mismas. La promoción por situar cada una de estas tecnologías en un nicho de mercado promueve la aparición de experiencias sociales que no difieren, en ocasiones, de las ya existentes. Una mirada a la comunicación publicitaria nos muestra los argumentos que justifican la compra y la utilización de estos productos, y en el caso que aquí proponemos, la generación de sentido aparece unida a la creación de la categoría juvenil en torno a la comprensión de un nuevo tiempo de ocio.
La estructura de la acción comunicativa iniciada por la empresa comprende una intención de diferenciación (gestionada porla marca), una recreación de contextos sociales posibles, donde los objetos se desarrollan, una recreación de identidades sociales donde los sujetos (en este caso los jóvenes) encuentran el sentido de la acción a través del producto y la marca, y unas respuestas que se utilizarán como variables de nuevos argumentos; “el destinatario de la publicidad moderna será entendido cada vez más como un lector que reacciona a estímulos y cuyas respuestas son susceptibles de ser codificadas y manejadas como variables, antes que como un intérprete que lleva a cabo procesos de exégesis racional” (Gonzalo Abril, 2003:45).
De este modo, cada narración contará con rastros propios del contexto, la marca, el producto y el sujeto que convergerán en la formación de identidades juveniles cambiantes según la evolución de los primeros. Si aceptamos esto nos situamos en la comprensión del sujeto desde la perspectiva posmoderna, “el yo descentrado o posmoderno implica un sujeto de identidades cambiantes y fragmentadas, de manera que las personas no se componen de una, sino de varias –y a veces contradictorias- identidades” (Chris Barker, 2003:42).
Fuente: Problemáticas del diseño gráfico de la Universidad de Londres
