Proceso de segmentación de mercados

Paso 1. Estudio

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Se llevan a cabo entrevistas de exploración, se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos, la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Los tipos de segmentos comúnmente aceptados son:

– Demográficos (por edad, sexo, ingreso, tipo de casa habitación, número de habitantes, etc.) –Fuente: INEGI-

– Geográficos (por localidad, región, estado, país o naciones) –Fuente: INEGI-

– Psicográficos (por estilos de vida: actividades, creencias y opiniones)

– Volumen (por cantidad de consumo)

– Beneficios (por ventajas obtenidas)

Paso 2. Análisis

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Paso 3. Preparación de perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base en su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Ejemplo

“Hombres y mujeres de 10 a 22 años de edad, que vivan en la colonia Guerrero, que sean estudiantes, que les gusten las frutas en almíbar, y que tengan una capacidad de gasto diario de $20.00 pesos”.

Una vez definido el perfil del consumidor, se aplicarán las encuestas a través del medio escogido (como el cuestionario) sólo a aquellos que cumplan con el perfil, conocidos en estadística como la “unidad muestral”.

Fuente: Apuntes de Creación de Empresas de la FCA UNAM