¿Cómo se fijan los precios a los que vende la empre sa los productos altamente competitivos?
Un director de empresa debe ser capaz de determinar cuándo, en qué forma, y hasta qué punto la existencia de una línea de productos afecta las ventas de otros artículos ofrecidos por su compañía. Debe también, más precisamente, estar consciente del sentido y la magnitud en que afectará un cambio en el precio de uno de sus productos a la venta de otros artículos producidos por la misma compañía.
Las empresas que venden artículos competitivos pueden obtener ventajas conceptualizando sus problemas de fijación de precios en términos de la segmentación de mercado. Pueden descubrir que hay ciertos tipos de clientes que sólo están interesados en una de sus ofertas de producto y que no son clientes potenciales para sus demás ofertas.
En tales casos, los diferentes artículos que venden no son directa o intensamente competitivos. Por el contrario, si los clientes que compran los diferentes artículos que la empresa ofrece son
muy similares entre sí, probablemente estos artículos son directamente competitivos, es decir, es posible que la elasticidad cruzada de la oferta sea bastante alta.
Generalmente la ganancia en ventas como resultado de la inclusión de un artículo directamente competitivo en la línea de productos que ofrece la empresa es mínima si esa ganancia en ventas proviene de los dientes actuales de la compañía. Sin embargo, si se trata de un producto particularmente atractivo, podría desviar la atención de nuevos clientes de las compañías competidoras.
Por estas y otras razones los directores de empresa deben buscar segmentar adecuadamente sus mercados y desarrollar ofertas especiales para cada segmento objetivo. Una razón más es la de servir mejor a cada clase o segmento de clientes, de modo que la empresa pueda ganarse la lealtad de cada uno y al mismo tiempo pueda fijar precios que rindan un margen mayor al promedio que se obtiene en el mercado.
Otra distinción útil es la que se hace entre los artículos extremos y los intermedios –según su precio– en una línea de productos. Por lo genera l, el artículo de menor precio en una línea de productos afecta las ventas totales de la línea mucho más de lo que las afecta el precio de cualquier otro producto en la línea. Esto sucede aun cuando las ventas reales del artículo de menor precio pudieran constituir solamente una pequeña proporción del total. Al parecer el precio más bajo para un artículo en una línea es comúnmente el precio que se recuerda o que se percibe con mayor frecuencia, y muchos clientes lo compararán con el precio más bajo fijado por los rivales.
De ordinario el artículo de menor precio orilla a los compradores marginales —los que tienen dudas acerca de la sensatez de realizar una compra— a reflexionar sobre adquirir o no un producto. Los precios bajos ayudan a superar estas dudas más que cualquier otro factor para el comprador marginal de la mayoría de los productos. El artículo de menor precio, más que cualquier otro producto de una línea determinada, atrae clientes al lugar de compra e induce a los clientes eventuales a que soliciten información adicional a los vendedores.
Debido a esto, es muy probable que las reducciones en el precio del artículo de menor precio en la línea de productos de una compañía tengan efectos muy positivos sobre las ventas totales de la empresa. De igual forma, es probable que los aumentos en esos precios disminuyan las ventas mucho más de lo que harían los aumentos en el precio de los artículos intermedios.
El artículo de mayor precio en una línea de productos también esrelativamente más visible que los demás, pero por lo general mucho menos visible que el producto de menor precio. Los aumentos en el precio del artículo más caro dela línea a veces tienen un efecto estimulante sobre las ventas totales.
Poner en todo momento a disposición del cliente el artículo de mayor precio, al tiempo en que se ofrece también el artículo de menor precio en el mercado parece ser tener ventajas adicionales.
Entre otras cosas, esto se debe a que una proporción indeterminada de clientes potenciales aparentemente suponen que lo más caro es también lo que tiene el mayor grado de calidad.
La decisión de un director sobre aumentos o disminuciones en los precios debe tomar en cuenta el hecho de que tanto sus clientes como sus competidores, son sumamente sensibles a los cambios en el precio de los artículos finales. Cualquier acción que emprenda y que sea sumamente efectiva a su favor, provocará, probablemente, algún tipo de reacción.
Fuente: Apuntes de Economía administrativa de la Unideg
