¿Deben tenerse políticas especiales para la fijació n de precios para productos nuevos o de introducción ?
Las prácticas de fijación de precios merecen un trato especial cuando los artículos que se manejan son nuevos, o en algún sentido «innovadores» en el mercado en que se participa.
La decisión estratégica para fijar un precio a un producto nuevo es en principio una elección entre:
i. una política de precios iniciales elevados que desnaten la demanda (i.e. colocar el producto en el segmento de consumidores cuyo poder adquisitivo sea más alto), y
ii. una política de precios bajos desde un principio que sirva de agente activo para la penetración en el mercado. Trataremos estas dos posibilidades en seguida.
Los precios de desnate
Una política de precios relativamente elevados, aunada a grandes inversiones de promoción en las primeras etapas del desarrollo del mercado (y precios menores en etapas posteriores), ha resultado un éxito en el caso de muchos productos. Algunas razones que explican esto son:
– La demanda tiene muchas posibilidades de ser menos elástica con relación al precio en las primeras etapas y más elástica cuando el producto se ha desarrollado. Esto es particularmente cierto en el caso de los artículos de consumo. Una novedad no se acepta inmediatamente como parte del patrón de gastos. Los consumidores todavía ignoran su valor en comparación con el valor de alt ernativas convencionales. Cuando menos en sus primeras etapas, el producto tiene tan pocos rivales cercanos que la elasticidad cruzada de la demanda es baja.
– El lanzamiento de un producto nuevo con un precio elevado es un medio eficiente para descomponer al mercado en segmentos que varían según la elasticidad de precios de la demanda.
El elevado precio inicial sirve para desnatar la parte del mercado que es relativamente insensible al precio. Las reducciones posteriores de precios van tocando sucesivamente a los sectores más elásticos del mercado;
– Ante una elasticidad desconocida de la demanda, un precio inicial elevado sirve como precio de “rechazo” durante la etapa de exploración . Es difícil pronosticar cuánto pueden reducirse los costos conforme el mercado se expande y conforme el diseño del producto es mejorado con mayor eficiencia en la producción;
Muchas empresas no se encuentran en una posición qu e les permita financiar la flotación del producto con ingresos distantes y futuros.
Las grandes erogaciones de efectivo en las primeras etapas son el resultado de grandes costos de producción y de la organización de los distribuidores además de la inversión en la promoción del producto pionero.
Los precios elevados resultan una técnica financiera razonablepara soportar estas cargas a la luz de las diversas incertidumbres del futuro.
Fuente: Apuntes de Economía administrativa de la Unideg
