Enfoque de la cartera corporativa
En este enfoque, la alta dirección evalúa cada una de las unidades de negocios de la corporación con respecto al mercado y a la composición interna de la empresa.
Cuando se han evaluado todas las unidades de negocios, se prepara un rol estratégico adecuado para cada unidad, con la meta de mejorar los resultadosglobales de la organización.
El enfoque de la cartera corporativa es racional y analítico, está guiado primordialmente por las oportunidades del mercado y suele ser iniciado y controlado por la alta dirección, exclusivamente.
Uno de los ejemplos más conocidos del enfoque de la cartera corporativa es elmarco de referencia de la cartera presentado por el Boston Consulting Group.
Este marco también se conoce con el nombre de matriz del BCG.
El enfoque del BCG para analizar la cartera de negocios de una empresa se enfoca a tres aspectos de cada unidad de negocios concreta: sus ventas, elcrecimiento de su mercado y si demanda o produce dinero con sus operaciones.
Su meta consiste en encontrar el equilibrio entre las unidades de negocios que consumen dinero y aquellas que lo producen.
Un negocio en la categoría de estrella –con una gran participación relativa del mercado, en un mercado que crece con rapidez- debe de ser bastante rentable.
No obstante, la necesidad de seguir invirtiendo con objeto de seguir el ritmo del veloz crecimiento del mercado puede consumir más efectivo del que se obtiene en el presente.
La vaca del efectivo – con una participación relativamente grande en el mercado, en un mercado con crecimiento lento- es a la vez rentable y fuente de excedentes de efectivo.
El lento crecimiento del mercado no requiere grandes inversiones para conservar su posición en el mercado.
Por último, el perro – un negocio con participación relativamente escasa en el mercado, en un mercado estancado o con crecimiento lento- se considera una usuaria o generadora moderada de dinero.
Una secuencia de éxito en la matriz del BCG implica invertir dinero de lasvacas de dinero y de los perros con más éxito, en unidades de negocio interrogantes seleccionadas, con el objeto de que se conviertan en estrellas al aumentar su participación relativa en el mercado.
Con el tiempo, cuando el ritmo de crecimiento del mercado disminuye, lasestrellas se convierten en vacas de dinero, y generan excedentes de efectivo que se pueden invertir en la siguiente generación de interrogantes que sean promisorias.
