El proceso de la planeación
La Fig. a continuación muestra los pasos comprendidos en la planeación, la relación de la planeación con las funciones administrativas generales, y el papel específico del gerente de ventas en la planeación e implementación. Como lo muestra el diagrama, al nivel de empresa, el primer paso en la planeación es fijar los objetivos generales de la empresa: sin embargo, éstos necesitan ser atemperados por Funciones generales de Proceso general de planeación. La evaluación del potencial del mercado o de cualesquier factores exógenos.
El pronóstico de ventas se deriva del análisis del potencial del mercado y de la demanda futura pero también debe tomar consideración cualesquier cambios mayores que se contemplen en el plan de acción, tales como el incremento en los gastos de publicidad o aumentar la fuerza de ventas. En conjunción con el pronóstico de las ventas, se formulan los presupuestos de gastos y operación. El diseño de un plan de acción específico para lograr los objetivos de la compañía, el pronóstico de las ventas y los objetivos del presupuesto son paso final en el proceso directo de planeación. Las funciones administrativas de organizar dotar de personal y dirigir la organización, sirven para implementar el plan. PoR último se comparan los resultados con los objetivos planeados y las normas de desempeño y se anotan cualesquier desviaciones para un acción correctiva.
A nivel del gerente de ventas. los objetivos totales de la compañía. el pronóstico de las ventas y los planes del presupuesto deben adaptarse a las áreas de responsabilidad individuales principalmente a la fuerza de ventas. La planeación de la fuerza de ventas debe hacerse dentro de las restricciones y orientaciones de los planes de la empresa. El gerente de ventas subdividirá tales planes de la empresa en asignaciones cuotas y normas de desempeño, y tendrá la responsabilidad de ver que los objetivos asignados a cada distrito o área de responsabilidad sean alcanzados.
La planeación exige el establecimiento de objetivos o metas como el primer paso para decidir sobre un curso de acción para satisfacer las expectaciones futuras. La meta de un negocio puede parecer obvia al principio: lograr una utilidad. Pero esto puede parecer una simplificación exagerada que difícilmente puede ser lo bastante específica para ayudar a la planeación.
Las empresas pueden tener varios objetivos, aun cuando en muchas -en especial en las pequeñas- pueden estar implícitos o mal definidos. Pueden estar expresadas en forma muy vaga o tentar en el sabor de las relaciones públicas. No obstante existen beneficios importantes al tener las metas y objetivos expresados en lenguaje explícito y en orden de prioridad ya que algunos pueden estar en conflicto. Además las metas deben estar bien comunicadas y entendidas por todos los departamentos de la organización. Entonces pueden proporcionar los criterios para tomar las decisiones sobre políticas e introducir congruencia en tal torna de decisiones. Los que siguen son objetivos típicos:
– Crecimiento de la firma, una división, una línea de productos o un producto
– Maximización de las utilidades a corto plazo
– Maximización de las utilidades a largo plazo
– Servicio a los clientes
– Incrementar el tamaño del mercado Aumentar la participación en el mercado Lograr el liderato en la industria
¿Cuál es el papel del gerente de ventas con respecto a tales objetivos de la empresa? Después de todo, por lo general éstos son establecidos por la alta gerencia. no necesariamente en consulta con la gerencia media. Si bien los objetivos de la empresa proporcionan la dirección general a una firma, deben ser traducidos en objetivos más específicos para mercadotecnia y ventas, y el gerente de ventas debe hacer planes dentro de sus restricciones y orientaciones.
Por ejemplo, supóngase que el objetivo declarado de una firma es aumentar las utilidades. Esto en sí no es un objetivo claramente definido; es demasiado ambiguo. ya que los pasos para alcanzar el incremento de las utilidades variará dependiendo de si se desea la maximización de las utilidades a corto o a largo plazo. La maximización de las utilidades a corto plazo implica menos dedicación a la satisfacción del cliente y a lograr su buena voluntad, en la búsqueda de utilidades más inmediatas. Sin embargo, si suponemos que este objetivo un tanto mal manifestado significa que las utilidades (y en particular el mejoramiento de las utilidades) son la principal medida para la evaluación del desempeño, entonces la política de esta compañía será traducida, a nivel de la administración de ventas, como se muestra en la Fig. siguiente.
El gerente de ventas necesitará fijar los objetivos para las utilidades por el territorio o división bajo su responsabilidad. Como lo muestra el diagrama, esto por lo general implicará algún plan o compromiso para aumentar la utilidad bruta sobre las ventas, quizá por determinado porcentaje; al mismo tiempo, podrá ser reducido el presupuesto para los gastos de venta.
El gerente de ventas también se verá involucrado en la fijación de objetivos con los vendedores individuales, para ayudarlos a establecer sus propios objetivos, de conformidad con los objetivos territoriales y de la empresa. Hacia este fin, los vendedores pueden ser dirigidos a la venta de artículos que rindan mayor utilidad de preferencia a los de más bajo rendimiento (esto puede entrañar que se les comunique con claridad el rendimiento de los varios productos de la línea a cada uno de, los miembros de la fuerza de ventas) y concentrar sus esfuerzos en las cuentas de los clientes más grandes y potenciales más lucrativos.
La dedicación a reducir los gastos todo lo que sea posible, quizá signifique que sólo serán visitadas las cuentas clave personalmente y que sólo los grandes compradores serán agasajados o invitados a comer. A las cuentas más pequeñas y menos productivas se les permitirá que se defiendan o serán llamadas esporádicamente por teléfono para averiguar sus necesidades e informarles de algún nuevo producto. Además, cualesquier ayudas de exhibición al cliente, por lo general proporcionadas gratuitamente por el fabricante, se otorgarán con parquedad, y sólo cuando su utilización efectiva quede virtualmente asegurada.
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
