Reconocimiento de la necesidad de un pronóstico de ventas preciso
La planeación está basada en todo conjunto de suposiciones sobre las condiciones en el futuro. El estado de la economía, los esfuerzos de los competidores, el sutil cambio en el optimismo de los compradores, la popularidad de las características o nuevo estilo de un producto, los efectos de un cambio de precio o de una campaña promocional, la efectividad de la fuerza de ventas -todos estos factores y varios otros afectarán las ventas y los resultados de las operaciones en el futuro-. Obviamente, si las estimaciones o pronósticos de las condiciones futuras son erróneos, entonces la planeación no va a ser de mucha utilidad e incluso puede ser detrimental.
En consecuencia, es vital la precisión en el pronóstico de las ventas para el proceso de la planeación, ya que casi todos los aspectos de las operaciones están basados en su relación con las ventas. Si bien el gerente de ventas está interesado principalmente en la precisión del pronóstico de ventas según afecte al personal de su departamento, a su número y a su presupuesto, un pronóstico de ventas inexacto también afecta a otros aspectos de la operación que, al menos indirectamente, afectarán el desempeño y efectividad de la fuerza de ventas.
Por ejemplo, los niveles de inventario, las compras de materia prima, y la planeación de la producción, todo está engranado al nivel de ventas esperado. También el presupuesto de la publicidad suele planearse como determinado porcentaje de las ventas estimadas. Si una empresa pronostica una cifra de ventas mucho más alta que la que en realidad se alcanzó, los inventarios pueden estar muy fuera de línea y los costos de publicidad y ventas ser demasiado elevados.
Por otra parte, un pronóstico de ventas demasiado conservador puede dar como resultado una producción y un inventario Insuficiente para cubrir la demanda de los clientes, así como gasto insuficiente para la publicidad y un personal de ventas inadecuado para capitalizar la demanda potencial. El departamento de ventas quizá se vea enfrentado con la mala voluntad del cliente e incluso puede perder clientes debido a entregas crónicamente tardías y agotamiento de la mercancía.
En los esfuerzos para hacer más confiable el pronóstico de ventas, las empresas se están volviendo más sofisticadas al reunir y analizar los datos económicos y del mercado. Los métodos para el pronóstico pueden comprender modelos matemáticos complejos y computadoras. Por lo general, el departamento de ventas se verá involucrado hasta el grado de proporcionar algún insumo (quizá noticias de cualquier cambio en las condiciones del mercado o cualesquier planes de mercadotecnia drásticamente revisados), pero los departamentos de staff especializados pueden tener la mayor responsabilidad por el pronóstico de las ventas.
A pesar de las técnicas más sofisticadas y costosas para pronosticar, el futuro siempre será incierto. Hay necesidad de flexibilidad en la formulación de los planes y los pronósticos Esto puede implicar que se fijen cifras alternativas para ventas y presupuestos de manera que el pronóstico pueda estar al día en tanto ocurren los acontecimientos. También se pueden fijar procedimientos para revisar continuamente los presupuestos. de manera que si no se satisfacen las cifras de ventas se o exceden en forma importante. puedan revisarse con rapidez para el resto del periodo, y se pueda cambiar el presupuesto de gastos de acuerdo con ello.
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
