Fuentes de información del mercado para la planeación
La Fig. que a continuación se muestra las tres principales fuentes de información: datos contables internos, datos de la inteligencia del mercado y résultados de la investigación de mercadotecnia. La información interna sobre ventas, niveles de inventario y dientes, suele no ser lo bastante detallada o lo bastante al día para una reacción rápida,
Tomado de Marketing Fundamentals for Responsive Management por Robert Hartley. Publicado por Harper & Row.
especialmente bajo condiciones competitivas cambiantes, a menos que se haga un esfuerzo especial para proporcionar mejores herramientas para la planeación y el control. La computadora es de grande ayuda aquí, al entregar reportes oportunos. El peligro está en que se proporcionarán demasiados datos sin digerir; por tanto, se hace necesario seleccionar y clasificar. La información deseable cubre las tendencias de venta pasadas y presentes por productos, clientes y territorios, así como los datos del cliente tales como tamaño, industria y características particulares.
La reunión de inteligencia del mercado puede sistematizarse de manera que los cambios en el mercado puedan transmitirse con rapidez a los ejecutivos que necesitan conocerla. Los vendedores son los primeros en enterarse de los rumores y cambios, y debe fomentárseles que escuchen con cuidado y pasen tal información. Se puede obtener otra información de las fuentes públicas, como revistas industriales, periódicos orientados a los negocios, distribuidores, ferias industriales, etc.
El problema es sistematizar el proceso de recolección, clasificando los datos y cerciorándose de que el material pertinente llegue a la atención de la gente adecuada.
La investigación de mercadotecnia en tal sistema de información general se refiere por tanto a la planeación, conducción y análisis de los estudios especiales necesarios -quizá una evaluación del potencial del mercado para un nuevo producto, un estudio de la efectividad de la publicidad o el diseño para una exhibición en el punto de compra para proporcionarlo a los distribuidores- en pocas palabras, el tipo no rutinario de información.
La información de la tendencia es importante para todos esos estudios y compilación de datos -cómo están cambiando las cosas, si se está ganando o perdiendo a cierto tipo de clientes, si ciertos productos de la línea están ganando o perdiendo en la participación en el mercado. Los estudios y análisis que se hacen una vez o sólo en forma esporádica, pueden permitir un lento deterioro para ser notado y corregido. El sistema de información debe proporcionar sensores de las condiciones en el mercado.
Cuando no sucede así, o cuando la información no es atendida por los ejecutivos responsables, puede resultar la pérdida de la posición competitiva (o incluso, en un caso extremo, la pérdida de la viabilidad de la firma).
Fuente: Apuntes de Administración de ventas de la Unideg
